CEO Livekindly: ‘Schaal is fundamenteel in plantaardige markt’

Nog maar ruim een jaar oud is Livekindly Collective, maar het heeft al vijf bedrijven overgenomen en $ 535 miljoen opgehaald bij investeerders, waarvan meer dan $ 100 miljoen uit Nederland kwam. “De grootste geldinzameling in de voedingsmiddelenindustrie in zo’n korte tijd ooit”, aldus Kees Kruythoff, CEO van het collectief en voormalig topman bij Unilever. Als het aan Kruythoff ligt blijft het daar niet bij, want het doel is om één van ’s werelds grootste bedrijven in plantaardig voedsel te worden. “We gaan naar nieuwe markten, we doen nieuwe overnames en we blijven groeien.”

Actief in hele keten

Het interview vindt plaats via een videoverbinding. Kruythoff zit in Zuid-Afrika waar hij een agrarisch bedrijf heeft bezocht waar grondstoffen voor vleesvervangers worden geteeld. Hoofd landbouw bij het collectief, Mark Hassenkamp, die ook aanschuift bij het interview, nam hem daar mee naar toe. “Een van de dingen die Livekindly Collective uniek maakt is dat we actief zijn in de gehele keten. We werken dus ook samen met boeren om onze grondstoffen te sourcen.”

Livekindly Collective werd begin 2020 opgericht door Blue Horizon-ondernemer Roger Lienhard. Blue Horizon is een zogenoemde venture capital-onderneming: een onderneming die geld investeert in startende bedrijven. Lienhard had ervaring met investeren in bedrijven die zich bezig houden met plantaardige producten, zoals Beyond Meat en Impossible Foods. “Hij miste echter de impact die de bedrijven op grote schaal maakten en dacht: dat kan anders. Hij wilde het heft in eigen handen nemen en zelf een bedrijf starten”, aldus Kruythoff.

Lienhard benaderde Kruythoff vanwege zijn internationale ervaring in de fast moving consumer goods, producten met een korte levensduur en snelle omloop. Livekindly Collective werd geboren.

Snel groeien

Livekindly is volgens de voormalig Unilever-topman anders dan de vele andere bedrijven die hun graantje in de plantaardige markt proberen mee te pikken. “We nemen bedrijven over, maar de oprichters blijven in het bedrijf en worden onderdeel van het collectief. Zo hebben we heel veel kennis bij elkaar.”

Snel en groot groeien is volgens Kruythoff ook iets wat maar weinig bedrijven lukt. With speed, at scale zoals hij het noemt. “Bedrijven als Beyond Meat en Impossible Foods zijn al zo’n tien jaar bezig om te komen waar ze nu zijn. Bedrijven als Unilever en Nestlé zijn wel groot, maar hebben niet de volle focus op de plantaardige markt.”

Segmentatie

De merken die Livekindly Collective inlijfde zijn het Duitse LikeMeat, waarvan producten ook in Nederland verkrijgbaar zijn, het Zweedse Oumph!, het Zuid-Afrikaanse Fry’s, het IJslandse No Meat en het mediaplatform Livekindly. De ervaringen die Kruythoff opdeed bij Unilever past hij toe bij Livekindly Collective. Zo is het volgens hem belangrijk dat er segmentatie is in de verschillende producten. “We hebben verschillende merken die voorzien in verschillende behoeften. Net als dat Unilever verschillende soorten margarine heeft. Zo bereiken we zoveel mogelijk mensen.” Later dit jaar introduceert Livekindly haar eerste producten op de Chinese markt. “Een ander bedrijf zou overal ter wereld dezelfde soort producten verkopen. Wij stemmen onze producten af op de markt.”

‘Het nieuwe normaal’

De with speed at scale-gedachte is volgens het collectief nodig om plantaardige voeding ‘het nieuwe normaal’ te maken. “We hebben als stip op de horizon het jaar 2040. Dat we dan zeggen: hoe was het ooit mogelijk dat we dieren aten? Livekindly Collective wil de kartrekker zijn om plantaardig eten de norm te maken en dieren uit het voedselsysteem te halen.”

Kritische geluiden

Hoewel er in de sector volop geïnvesteerd wordt, steeds meer bedrijven actief zijn en het assortiment vleesvervangers zich razendsnel uitbreidt, is er ook commentaar op en twijfel over de nutritionele waarde en ultrabewerkte aard van veel plantaardige producten. Volgens Kruythoff is het daarom belangrijk om plantaardige producten aan te bieden die lekkerder, gezonder en beter zijn dan de dierlijke varianten. “De transitie is tweeledig. We moeten niet alleen van dierlijk naar plantaardig, maar ook van heel veel ingrediënten en sterk bewerkt naar weinig en natuurlijke ingrediënten, liefst biologisch.”

Zout is punt van aandacht

Zout is echter ook een natuurlijk ingrediënt waarvan gezegd wordt dat er vaak te veel van in plantaardige producten zit. Volgens Kruythoff is dat inderdaad een punt van aandacht, maar is dat op een gegeven moment geen issue meer omdat de ontwikkeling zo snel gaat. “We zitten in het begin van een technologische ontwikkeling. We werken toe naar producten die gezonder zijn dan de dierlijke producten. Maar dat gaat niet in één keer. Vergelijk het met de Iphone. Eerst was er een Iphone 2 en nu zitten we al bij een Iphone 12. Producten worden continu verbeterd.”

We zitten in het begin van een technologische ontwikkeling. We werken toe naar producten die gezonder zijn dan de dierlijke producten. Maar dat gaat niet in één keer

Grondstoffen

Aan de inputkant heeft Livekindly Collective ook een vinger in de pap. Mark Hassenkamp vertelt dat in augustus vorig jaar de eerste zaden zijn gezaaid op 1.000 hectare in het zuiden van Afrika. Volgend jaar moet dat opgeschaald zijn naar 10.000 hectare. Dat levert 30.000 ton aan grondstoffen op voor de productie van vleesvervangers onder de Livekindly Collective-merken. “Het klimaat in het zuiden van Afrika is zeer geschikt voor de teelt van onze grondstoffen. Daarnaast is er ook een goede verwerkingscapaciteit. Het zijn vooral grote boerenbedrijven waarmee we samenwerken. Samen met deze bedrijven bewegen we naar regeneratieve landbouw. Ze zijn professioneel, efficiënt en zien dat de marktvraag verandert. Daar passen ze zich op aan.”

Gewasvariëteiten

Hassenkamp merkt op dat Livekindly kijkt naar de beste gewasvariëteiten voor gebruik in de voedingsindustrie. “De meeste variëteiten zijn bedoeld voor veevoer. Voor voeding zijn aspecten als smaak en kleur veel belangrijker. Daar selecteren we dan ook op.” De biologische non-gmo-soja voor onder andere LikeMeat komt nu vooral uit Oost-Europa. Livekindly Collective kijkt ook naar mogelijkheden om dichter bij de verkoopmarkten grondstoffen te telen, onder andere in Nederland. “Er zijn nog zoveel mogelijkheden. Er komt nog veel meer aan dan waar we nu mee bezig zijn. A lot more to come,” aldus Kruythoff.