Durk Bosma: ‘Consument is gevoelig voor direct voordeel’

Durk Bosma is sinds 2005 marktonderzoeker. In 2018 besloot hij zich op duurzame voeding te richten, onder meer geïnspireerd door zijn tienjarige zoon die aangaf vegetariër te willen worden. Daardoor eet het gezin Bosma nu minder vlees. “De mensheid hoeft niet toe naar een volledig plantaardig dieet. Als we nog maar de helft dierlijke producten eten, redden we het al.”

Een poster van Becel maakte iets in hem wakker. “Daarop werden nieuwe, plantaardige dranken aangekondigd met de slogan ‘Planten zijn de nieuwe koeien’. Grappig gevonden, maar het klopt niet. Want de gemiddelde Becel-koper wíl helemaal niet van de koeien af.”

Hij richtte het Future of Food Institute op, om te onderzoeken wat dan wél precies de wensen en behoeften zijn van de consument en diens redenen om te kiezen voor duurzame voeding.

Wat zijn de redenen om te kiezen voor duurzame voeding?

“Mensen willen een concreet voordeel voor zichzelf. ‘Beter voor de wereld’ is erg abstract en te ver van ons bed. De Engelse supermarkt Tesco verzon een manier om biologische aardappelen te promoten, die duurder zijn en er minder schoon uitzien. Maar ze zijn wel langer houdbaar juist doordat ze ongewassen zijn, en dat gingen ze benadrukken. Ze zeggen niet ‘Koop die aardappelen, want die zijn beter voor de wereld’, maar ‘Koop ze, want ze blijven langer goed’. Daar zijn consumenten gevoelig voor, voor het directe voordeel.”

Zijn supermarkten voldoende bezig met verduurzaming?

“Ze stappen van de kiloknallers af en breiden het assortiment vleesvervangers uit, wat goed is, maar ze kunnen nog veel meer doen. Bijvoorbeeld het aantal plekken in de schappen voor gezonde producten vergroten en die van ongezonde producten verminderen.

Maar ook de fabrikanten moeten een goed verhaal vertellen waardoor mensen worden overgehaald. Een voorbeeld: Stegeman bracht een grillworst met 30% groente erin. Een zeer duurzaam product. Dat zeggen ze echter niet; ze noemen het ‘verrijkt met 30% groente’. En daardoor extra lekker. Zo benadrukken ze de voordelen van groente en dat werkt.”

Hoe zijn mensen te verleiden tot meer groente en fruit kopen?

“Bij een onderzoek voor Hoogvliet bracht de supermarkt online groente en fruit extra onder de aandacht. Je ziet dat dat werkt! Daar kun je je als supermarkt ook weer mee profileren: ‘Wij proberen een zo duurzaam en gezond mogelijk assortiment te bieden’.

Er is al een grote groep consumenten die bewuste keuzes maakt, de voorlopers. Anderen zijn echter niet overtuigd dat er iets aan hun koopgedrag moet veranderen, of ze ervaren drempels daarbij, vooral het idee dat duurzaam duur is. Deze ‘geblokkeerden’ zien duurzaam als synoniem van zelf met de bakfiets langs de boer om producten te halen.”

De keten wordt meer een netwerk waarbij partijen ervoor kunnen kiezen om stappen over te slaan

Is dat dan geen manier, direct van de boer kopen?

“Dat is voor veel mensen te veel moeite. Maar we zien wel dat er steeds meer varianten komen op de traditionele, lineaire voedselketen, die overigens superefficiënt is ingericht. Het wordt voor alle schakels steeds eenvoudiger om direct de consument op te zoeken, die daar ook aan gewend is geraakt. De keten wordt meer een netwerk waarbij partijen ervoor kunnen kiezen om stappen over te slaan. Er komen ook meer partijen die namens de consument inkopen bij boeren; één tussenschakel tussen boer en consument; een serieuze mogelijkheid.

Ook kunnen consumenten zelf producent worden. Dat zal geen massale beweging zijn, maar steeds meer mensen zijn daar wel mee bezig: van zelf voedsel verbouwen op je balkon, tot samen met anderen een stuk land beheren en zo deelboer worden.”

Hoe ziet u de landbouw veranderen?

“Er zijn twee richtingen: biologisch, wat beter is voor de bodem en de biodiversiteit, maar wel meer ruimte in beslag neemt. En anderzijds hoogtechnologische oplossingen in zeer gecontroleerde omgevingen met een optimale situatie voor gewassen. Dit soort landbouw kan ook in kantoorgebouwen of op het dak daarvan een plek vinden … dan zit je meteen heel dicht bij de mensen. Het is een idee: maak standaard in nieuwe gebouwen ruimte voor de productie van voedsel. Dat kan!”

Eco-Score is een transparant systeem dat duurzaamheid concreet maakt

Hoe ziet de consument of een product duurzaam is?

“Ik heb hoop op de Eco-Score, een systeem ontwikkeld in Frankrijk, waar diverse marktpartijen nu mee experimenteren, zoals Colruyt in België en Lidl in Duitsland. Er ligt een algoritme onder met oog voor diverse factoren die tegen elkaar afgewogen worden. Lokaal is bijvoorbeeld niet altijd beter; als je sperziebonen laat invliegen uit Egypte kan dat milieutechnisch beter zijn dan ze hier in een kas kweken, wat heel veel energie kost. Eco-Score is een transparant systeem dat duurzaamheid concreet maakt. Als de consument producten op duurzaamheid kan vergelijken, gaan fabrikanten ook hun best doen om hierop hoog te scoren.”

Lees meer over foodtrends:
Peter Klosse: ‘Lekker is de motor van onze voedselkeuze’
Anneke Ammerlaan: ‘Nederland heeft groenteacademie nodig'
Marielle Bordewijk: ‘Wat in laboratoria gebeurt, is belangrijker dan Den Haag’