Stichting Goei Eete stopt: ‘Klant is niet loyaal genoeg’

Tijdens zijn dagelijkse werk bij de Rabobank zag Hans Alberts vele agro- en korteketenbedrijven waar het niet goed mee ging. Met de passie en producten zat het goed, maar de financiering van producenten was niet altijd eenvoudig en het paste niet bij de manier waarop nu naar voedsel wordt gekeken. Daarom besloot Alberts een nieuwe voedingsketen op te zetten rondom Tilburg: Goei Eete. Op 1 januari stopte dit initiatief na elf jaar, hoewel de webshop nog vol overtuiging door gaat. Alberts vertelt over zijn ervaringen in de korte keten.

Onlogische voedingsketens

Ondanks dat Hans Alberts geen ervaring had in de korte ketens had hij al wel veel kennis opgedaan over voedingsketens. Hij vindt deze “oneerlijk, onlogisch en de machtsverhoudingen zijn meer dan scheef”. In 2009 startte hij daarom Stichting Goei Eete, waarmee hij een nieuwe voedingsketen probeerde op te zetten. Bij Goei Eete kunnen consumenten hun boodschappenmandje vullen met producten van lokale boeren. De producten worden één keer in de week naar een afhaalpunt in de buurt gebracht. Na 11 jaar actief te zijn geweest, is op 1 januari 2022 Goei Eete overgedragen aan boer Corneé van Roessel en heeft Alberts de stichting opgeheven. De reden: het concept kon onvoldoende mensen aan zich binden en daardoor zijn missie niet waarmaken.

De machtspositie ligt in de huidige voedingsketen bij een paar grote partijen, die vrijwel niks te maken hebben met de productie van het voedsel

Met welk idee begon je met Goei Eete?

“Ik zag de kwetsbaarheid in de keten en dat deze eigenlijk volstrekt onlogisch was opgebouwd. Waarom laat je een basisbehoefte als voedsel, wat je hier nodig hebt, ergens anders produceren? Dat verbaasde mij. Met Goei Eete wilde ik een nieuwe voedingsketen opzetten die niet gedreven was door aanbod, maar afgestemd op de vraag, zodat er ook minder verspild wordt. De machtspositie ligt in de huidige voedingsketen bij een paar grote partijen, die vrijwel niks te maken hebben met de productie van het voedsel. Retailers bepalen de prijzen, de teeltwijze en waar ze inkopen. Terwijl ik juist zie dat er twee partijen dominant zouden moeten zijn: zij die het maken en zij die het opeten. Op basis daarvan begonnen we met Goei Eete. We hebben veel marktonderzoek gedaan, met boeren gepraat en heel veel organisaties bij ons initiatief betrokken. Uiteindelijke leidde dat in 2012 tot de lancering van Goei Eete waarbij consumenten in de omgeving van Tilburg hun boodschappen konden bestellen.”

Wat was het doel?

“Onze visie was om boeren en consumenten met elkaar te verbinden. Door hen te verbinden kan de macht in de voedingsketen verschuiven van grote marktpartijen naar de producent en consument. Wij regelden als Goei Eete alles van erf naar het aanrecht. Boeren mochten zelf hun prijs bepalen en kregen daarvan 75% van de opbrengst. Uiteindelijk wilde we dit concept uitbreiden over heel Nederland, maar we testten eerst in het klein in Tilburg.”

Hoe waren die eerste jaren voor Goei Eete?

“We begonnen vol enthousiasme en wilden veel investeren. Die eerste jaren waren fascinerend en we spraken ook veel met andere korteketeninitiatieven over hoe zij het deden. We wilden iets unieks doen, er waren al veel bedrijven die ongeveer hetzelfde deden, bijvoorbeeld met maaltijdboxen. Ons doel was het verbinden van boeren en consumenten en daarmee ook de vraag aan het aanbod. Wij kochten in wat er besteld werd. Dat ging soms ook wel mis en dan moest ik dat oplossen, als er bijvoorbeeld een bloemkool te weinig werd geleverd. We vertelden ons verhaal in marketingcampagnes online, op boerenmarkten en organiseerden allerlei bijeenkomsten voor onze klanten. Daarin kon ik wel zien dat mensen interesse hadden en dat vertelden ze ons ook. Maar het bleef te vaak bij zeggen. Een derde van alle mensen die zeiden dat ze bij ons wilde bestellen, deed dat ook echt. En wanneer ze dat deden, bleef dat vaak bij één bestelling.”

Een grote groep klanten moest structureel bij ons bestellen. Precies dat kregen we niet voor elkaar

Na 11 jaar heb je Stichting Goei Eete nu opgeheven. Waarom heb je deze keuze gemaakt?

“We konden de vraag niet stabiel houden. We hadden genoeg animo voor mensen die wel een keer boodschappen bij ons bestelden en dat blijft nog steeds groeien, maar slechts een klein deel daarvan bleef ook echt voor een langere periode aan ons verbonden. Op ons hoogtepunt hadden we ongeveer honderd bestellingen per week, terwijl wij al aan het begin hadden vastgesteld dat we 250 bestellingen nodig hadden om financieel gezond te kunnen opereren. Wij draaiden vrijwel volledig op vrijwilligers en hadden alleen een partij in de arm genomen voor het verpakken. In fase één wilden we mensen kennis laten maken met lokaal voedsel en in fase twee gingen we aan de slag met het opzetten van een nieuw systeem van consumeren. Daarvoor was het nodig dat een grote groep klanten structureel bij ons bestelde. Precies dat kregen we niet voor elkaar, wat we ook probeerden. Ik denk dat hiervoor een gedragsverandering nodig is bij de consument. Daarin kon Goei Eete haar missie niet waar maken voor mij. Als je niet de goede instrumenten vindt, dan moet je op een gegeven moment je missie loslaten.”

Goei Eete gaat verder

Agrarisch ondernemer Corné van Roessel gaat wel verder met Goei Eete en gelooft volledig in het concept. Als boer is hij vanaf het eerste uur betrokken bij de boodschappenservice. “Wij zijn al tien jaar bezig rondom Tilburg en wij zien nog volop groei en kansen. Ik zie dat onlineverkoop nog steeds terrein wint en daar speelt Goei Eete op in. We hebben een goede klantenkring en we zijn kostendekkend. Wij willen nog steeds een eerlijker voedselsysteem en ik denk dat Goei Eete daar aan bij draagt. Boeren krijgen een eerlijke marge en het is niet het doel om Goei Eete winstgevend te maken. Het komende jaar beginnen wij met het thuisbezorgen van bestellingen, daarmee gaan we nieuwe potentiële klanten aanspreken en ik wil meer marketing inzetten. Voor onze bestaande klanten is er niks veranderd. We hopen op een groei van 10% van het aantal bestellingen per jaar, maar we hoeven geen duizenden bestellingen. De doelen staan nog kaarsrecht overeind: het bereikbaar maken van goede producten uit de buurt.”

_{Tekst gaat door onder de foto}

{{foto,2}}

Waarom lukte het niet om de gedragsverandering tot stand te brengen?

“Wij hebben op allerlei manieren geprobeerd om mensen aan ons te binden. Acties, kortingen, betrokkenheid aanbieden. Door de coronacrisis zag ik ook een enorme omzetstijging bij ons. Maar uiteindelijk blijkt de consument niet loyaal genoeg te zijn. Het bleef te vaak bij één keer bestellen en bij mooie woorden, maar niet bij daden. De consumenten vielen snel terug in hun oude gewoontes en gaven daarvoor als reden dat ons systeem moeilijk was. De boodschappen moesten in één keer besteld worden voor de hele week. En dat de klant het zelf moest ophalen bij een afhaalpunt in de buurt, ervaarden men als gedoe. We hebben geprobeerd om dat weg te nemen, maar we merkten dat mensen toch niet bleven plakken. We wilden ook zeker niet met het vingertje wijzen en onze signatuur was vriendelijkheid. Mensen konden vrijblijvend en zonder een minimale bestelwaarde bij ons bestellen.”

Het feit bleef dat we aan mensen moesten trekken om bij Goei Eete te blijven, maar dat lukte niet, op een enkeling na

Waren jullie dan niet te vrijblijvend?

“Achteraf misschien wel. Ik heb er weleens over nagedacht of we niet een abonnement of loyaliteitskaart moesten gaan gebruiken, maar dat is er nooit van gekomen. Op een gegeven moment zijn we ook gestopt met experimenteren. Uiteindelijk waren we al jaren bezig maar zagen we nauwelijks ontwikkeling. Natuurlijk verwachtte ik niet dat we in de gedragsverandering van A tot Z zouden gaan, maar van A naar B had toch in elf jaar moeten gebeuren. Op een gegeven moment word je ook een beetje moe en blijft de goede energie weg. Het feit bleef dat we aan mensen moesten trekken om bij Goei Eete te blijven, maar dat lukte niet, op een enkeling na.”

Wat is in al die jaren wel gelukt?

“Ik ben erg trots op het feit dat we mensen kennis hebben kunnen laten maken met lokaal eten. We hebben veel kennis kunnen delen met andere korte ketens en uiteindelijk gaat Goei Eete nu verder, ook zonder mij en de stichting. De waardering die we hebben gekregen van mensen die ik helemaal niet kende, gaf voor mij aan welke positieve impact we toch hebben weten te maken. Ondanks dat mijn missie niet is gelukt, ben ik daar heel blij mee.”

Wat is je advies aan andere korteketeninitiatieven?

“Ik denk dat zij meer moeten terugvragen van de consument, dus niet zo vrijblijvend moeten zijn. Dat past beter in onze economisch gedreven samenleving. Als je geld wil verdienen, moet er een wederkerigheid ontstaan. Consumenten zijn nog te veel bezig met hun portemonnee en daardoor blijft er nu nog te weinig ruimte over voor duurzaamheid en eerlijkheid. Het is ook nog een soort kuddegedrag: iedereen gaat naar de supermarkt, dat belevingsgevoel zit heel diep. Blijf je verhaal vertellen, maar bind ook mensen aan je concept door abonnementen of andere voorwaarden en economische voordelen. Als ik dit zeg, dan stuit me dat tegen de borst, maar voor mijn opzet van Stichting Goei Eete was het blijkbaar nog te vroeg.”