Lazy Vegan wil plantaardig eten uit de ‘serieuze’ hoek halen

Met het bedrijf Lazy Vegan willen Vincent Bosgraaf en Bas Dijkstra plantaardig eten toegankelijk maken voor iedereen. Volgens de oprichters kan iedereen namelijk op zijn tijd een lazy vegan-momentje gebruiken. Ze brachten acht veganistische gemaksmaaltijden op de markt, en zijn van plan dit assortiment nog verder uit te breiden. Bas Dijkstra vertelt over hun missie om plantaardig eten uit het ‘serieuze’ hoekje te halen.

“Vincent Bosgraaf is het bedrijf gestart. Hij heeft ook een ander diepvriesmaaltijdenbedrijf, dat hij van zijn vader heeft overgenomen. Bij het overnemen van dit bedrijf zag hij nog een gat in de markt bij plantaardig. Dat bestond eigenlijk nog niet: een gemakkelijke maaltijd die volledig plantaardig is. Hij is dus Lazy Vegan ernaast begonnen. Zijn vader was kok en had ook eigen restaurants waar Vincent regelmatig was. Vincent is dan ook echt opgegroeid met het leren koken. In 2017 is hij gaan experimenteren met vegan maaltijden en in 2018 hebben wij elkaar ontmoet. Hij had al een klant in Engeland gevonden, Sainsbury’s, waar het merk kon gaan starten.

De merknaam is bedacht op een verjaardag door een paar professionele creatievelingen. Zij vonden het idee van de plantaardige maaltijden tof en vroegen of ze een merknaam mochten bedenken. Dat is de naam Lazy Vegan geworden. We vinden het tot op de dag van vandaag een briljante naam, omdat het gemaksaspect duidelijk naar voren komt. Het maakt ‘vegan’ wat minder serieus.”

“Lazy Vegan zorgt ervoor dat plantaardig eten toegankelijk is voor iedereen door lekkere en betaalbare maaltijden aan te bieden. Iedereen kan soms een lazy vegan-momentje gebruiken. Je hoeft niet per se vegan te zijn, dat is ook niet wat we ambiëren. Wij gaan niet proberen om de hele wereld vegan te maken, want dat gaat toch niet gebeuren. Wat onze missie is, is om mensen op een leuke, makkelijke en voedzame manier een vegan maaltijd te geven en daarmee te zorgen dat steeds meer mensen vaker plantaardig gaan eten.”

“Vincent kan heel goed koken, maar heeft geen ervaring met marketing. Ik heb daarentegen een achtergrond bij wat grotere voedingsbedrijven, waar ik ongeveer alle commerciële en marketingrollen gedaan heb. Dit was ik op een gegeven moment zat, want ik was meer aan het vergaderen dan dat ik met consumenten en klanten bezig was. Ik werd me steeds meer bewust van het probleem dat we hebben rondom duurzaamheid en het klimaat. Met mijn food-achtergrond wilde ik me daarvoor in gaan zetten. Waar Vincent het hele operationele stuk leuk vindt, en het ontwikkelen van de maaltijden met diëtisten en koks, haal ik mijn energie uit het enthousiasmeren van mensen over dit mooie concept: het merk bouwen, het merk op de kaart zetten en de relatie met supermarkten uitbouwen.”

“Een product is nooit helemaal af en de maaltijd ontwikkelt zich. We hebben niet één finaal product, maar we hebben wel bij Sainsbury’s een eerste maaltijd moeten lanceren. Je hebt dan een deadline van vier maanden en met de kennis die je op dat moment hebt over gezondheid, smaak, hoeveelheid, et cetera, lanceer je een maaltijd. Vervolgens leer je verder. We kwamen er in het begin bijvoorbeeld achter dat er iets te weinig saus in de Mexicaanse maaltijd zat.

Ook de verpakking werkte niet helemaal goed: het was niet helemaal duidelijk dat het om een kant-en-klaar wokmaaltijd ging. Bij de eerste klant hebben we dus veel dingen geleerd die we direct weer konden aanpassen. Zo verbeteren we continu. Onze Tikka Masala heeft bijvoorbeeld al een vierde versie sinds we hem in augustus 2019 gelanceerd hebben. Inmiddels voldoet hij aan Nutri-Score A, bevat hij de juiste hoeveelheid eiwit en de juiste hoeveelheid product. Zo ben je continu bezig met de maaltijden ontwikkelen en verbeteren.”

“Wij proeven van tevoren uitgebreid intern, samen met een groep mensen om ons heen. Als we het allemaal lekker vinden, dan gaan we ervoor. We doen dus geen uitgebreid marktonderzoek. Het is een jong en betrokken team, dat ook superkritisch is. Als zij het niet lekker vinden, dan lanceren we het nieuwe product niet.”

“Elke dag loop ik wel tegen dingen aan die beter kunnen. Ik denk dat met name in de aanvangsfase je verschillende eyeopeners hebt. Een verpakking die niet werkt, of een design dat niet werkt. Elke dag moet je beslissingen nemen die bepalen waar je heengaat met het merk. Daarbij hebben we impact op één staan: mensen inspireren om plantaardig te eten en dat vaker te doen. Het moet lekker zijn, het moet gezond zijn en het moet betaalbaar zijn. Dat zijn best veel verschillende dingen die samenkomen. Het is een continue afweging, waarbij je de balans zoekt tot iets waar we zelf helemaal tevreden mee zijn. Verder was corona net als bij iedereen een obstakel. Wij hebben daar iets minder last van gehad, omdat we echt een retailmodel hebben. De business liep gewoon door, maar nieuwe klanten stonden even stil.”

“We zijn er niet alleen voor vegans. Het is met name de groep die minder vlees wil eten, maar niet weet hoe, waarvan we de pijn oplossen. Denk aan iemand die een drukke dag heeft, maar wel gezond, bewust en lekker wil eten. De smaak is bij ons het belangrijkst. Als je product niet lekker genoeg is, dan ga je die mensen misschien één keer over de streep trekken, maar daarna niet meer. Ons percentage herhalingsaankopen ligt heel hoog. De uitdaging daarbij is om nieuwe mensen te trekken die het voor het eerst gaat proberen.”

“Onze consument is vrij jong, zeg tegen de 17 tot 45 jaar. We focussen echt op jongeren, omdat het individuele maaltijden zijn en jongeren hebben vaker individuele eetmomenten. Wel hebben we laatst de Pasta alla Bolognese en de Chili sin carne in grotere zakken gelanceerd. Deze zijn meer voor jonge gezinnen ingestoken. Daarnaast zien we dat onze doelgroep wat progressiever is en in de grote steden woont.”

“Qua assortiment staan er nog een aantal maaltijden voor volgend jaar op de planning. Het assortiment zal elk jaar wel uitgebreid worden. We hebben er nu acht, maar dat worden er zeker meer. Wij focussen ons op Nederland, Engeland, België en Duitsland. De komende jaren willen we in deze landen de bekendheid van het merk en de verkrijgbaarheid vergroten. In Nederland zijn we al heel goed verkrijgbaar, in Duitsland komt binnenkort de tweede klant erbij. In Engeland liggen we ook sinds het begin, en daar willen we ook verder opschalen.”