De verpakking van AH Terra is veranderd om het verschil tussen bijvoorbeeld soorten plantaardige yoghurts, duidelijker te maken. - Foto: Koos Groenewold
Het was een toonaangevende stap van Albert Heijn: op 6 september 2023 lanceerde het een geheel plantaardige eigen merklijn. AH Terra, zoals de lijn heet, gaat verder dan vlees- en zuivelvervangers en biedt in vrijwel alle categorieën een plantaardig alternatief aan. Eiwit Magazine spreekt de supermarkt een jaar na de introductie.
Eigenlijk kon geen consument het missen. Op billboards, in reclames en op de supermarktvloer werd het groots aangekondigd: plantaardig heeft een eigen gezicht in de supermarkt. AH Terra is een huismerklijn waar alle plantaardige-huismerkproducten van de supermarkt in hetzelfde jasje worden gepresenteerd, van kokosdrank tot plantaardige spreads.
Carlijn Olthof, Director Commerce van onder andere de vegacategorie van Albert Heijn, zegt dat de ontwikkeling van AH Terra niet lang heeft geduurd: “Voor Albert Heijn-begrippen duurde het helemaal niet lang. Binnen een jaar hadden we de categorie helemaal staan. Als supermarkt houden we ons al lange tijd bezig met eiwittransitie. We hebben de ambitie vanuit onze missie om beter eten voor iedereen bereikbaar te maken. We dachten dat dit het juiste moment was om plantaardig zichtbaar te maken in de schappen en zo de keuze hiervoor makkelijker te maken. Dat heeft goed uitgepakt.”
Met AH Terra hebben we plantaardige alternatieven voor alle momenten van de dag
250 AH Terra-producten
De lijn bevatte 200 producten toen het werd gelanceerd, waarvan 58 geheel nieuwe. Een jaar later zijn dat er 250. De voedingsmiddelen worden binnen de supermarkt allemaal op dezelfde manier gepresenteerd in een herkenbare verpakking: groen en met het logo AH Terra met daaromheen het bladerdek.
Joyce Bierman, Vice President Brand Creation & Design bij Albert Heijn: “Albert Heijn heeft een ambitieuze doelstelling om het verkochte plantaardige eiwitten te verhogen naar 60% in 2030, daarom proberen we de consument te inspireren meer plantaardig te kopen. De meeste mensen vervangen alleen hun vlees bij de avondmaaltijd. Daarmee gaan we het niet redden. Ook bij ontbijt, lunch en tussendoor moet het normaler worden om voor plantaardig te kiezen. Daarom focussen we met AH Terra juist niet alleen op het avondmoment, maar hebben we alternatieven voor alle momenten van de dag. Wij hadden geen manieren om te communiceren dat er ook bij andere maaltijdmomenten gelegenheid was om een plantaardige keuze te maken. Dat is eigenlijk hoe AH Terra geboren is: plantaardig zichtbaar maken in alle productcategorieën. Ook voor het ontbijt, de lunch en tussendoortjes zijn genoeg opties, alleen moet de consument het wel kunnen vinden.”
Lees verder onder de foto
Eerste supermarkt die deze stap maakt
AH Terra is de eerste plantaardige-eigenmerklijn die meerdere categorieën bestrijkt. Andere supermarkten hebben allemaal plantaardige-huismerkproducten in het assortiment, maar dit blijft beperkt tot vlees- en zuivelvervangers en heeft geen herkenbare huisstijl. Bierman: “We wilden dat de producten opvallen in het schap, dus hebben we gekozen voor een opvallende kleur. Die groene kleur hebben we bewust gekozen, omdat het een link legt met duurzaamheid, maar ook met gezondheid. Veel consumenten kiezen voor meer plantaardig vanuit deze overwegingen. De groene kleur straalt dit ook uit. Daarnaast hadden vega(n) producten al een link met groen: ze waren herkenbaar door het (donker)groene vinkje op de verpakking en de zeegroene vegaverpakking. Hierdoor hebben ook consumenten die al bekend zijn met plantaardige producten een herkenningspunt.”
Ook voor de term plantaardig is zeer bewust gekozen. Bierman: “Wij willen de vleeseter inspireren om een keer een plantaardige keuze te maken op een positieve manier: probeer het eens, het is makkelijk en lekker.” De supermarkt heeft geen last gehad van polarisatie rondom de AH Terra-lijn. Dat is mede te danken aan de keuze voor plantaardig, denkt Bierman, maar ook doordat de campagne niet te belerend is ingezet. “De insteek was: probeer het voor de plantaardigheid een keertje.”
Herkenbaarheid van AH Terra
Olthof: “Toen we AH Terra introduceerden, hebben we eerst ingezet op bekendheid. Met acties op de producten, maar ook door de producten opvallend bij elkaar te zetten. Daarmee geef je ook af: dit is een eenheid. Na die eerste weken zijn de producten meer verspreid naar hun correspondeerde categorie. Dat is ook de kracht van AH Terra: in iedere categorie is het opvallend welk product een plantaardig alternatief is en zo hopen we consumenten te inspireren om een keer iets anders te proberen.”
Dat werpt de vruchten af. Sinds de introductie heeft Albert Heijn meer plantaardige eiwitten. Ten opzichte van 2022 steeg het aandeel plantaardige eiwitten in de totale verkoop met 1,5% naar 44,1%. Olthof: “Onze klanten zijn heel positief over AH Terra en we zien dat ook terug in de verkopen. Consumenten die niet of niet vaak plantaardig kochten, doen dat nu vaker. Dat is ook het voordeel van een breed assortiment: als een consument bijvoorbeeld een AH Terra zuivelvervanger heeft geprobeerd en dat is goed bevallen, zijn ze eerder geneigd om ook in een andere categorie voor een Terra product te kiezen. Daarnaast willen wij als Albert Heijn dat het plantaardige alternatief ook betaalbaar is voor onze klanten en bieden we premium 10% korting op alle AH Terra-producten en geregeld zijn AH Terra-producten in de bonus terug te zien.”
Consumenten die niet of niet vaak plantaardig kochten, doen dat nu vaker
Bierman merkt ook op dat er andere signalen zijn dat AH Terra de aandacht trekt dan alleen de winkelverkopen. “We merken dat er steeds meer interesse komt naar plantaardig. Bij Allerhande zien we dat klanten steeds meer vegetarische of vegan recepten zoeken. Ook op de socials zien we dat jongeren veel en positief reageren op plantaardige recepten en producten.”
Geen snelle productsanering
Sinds de introductie zijn er bij AH Terra niet veel veranderingen doorgevoerd. Olthof: “We hebben lang en goed nagedacht over de introductie en die is geslaagd. Natuurlijk zijn er producten die minder goed lopen, maar we willen de consument ook de tijd geven om bekend te raken met het product. We zetten middelen in om aandacht te geven aan het product, zoals een prominentere plek of korting.”
Er zijn wel wat wijzigingen in het design van AH Terra aangebracht. Bierman vertelt dat je niet alles vooraf kunt bedenken: “Als je een grote productlijn hebt, meer dan tien producten in dezelfde categorie zoals zuivelvervangers, moet je wel duidelijk maken wat het verschil is. Dat was in het begin niet duidelijk genoeg. We hebben verschillende kleurblokken toegevoegd, om duidelijk te maken dat er verschil is.” De sojadrink heeft nu bijvoorbeeld een lichtblauwe kleur en amandeldrink is oranje.
De grootste verandering is de introductie van nieuwe producten. Olthof: “We kijken waar de behoefte ligt. Toen we AH Terra introduceerden, hadden we bijvoorbeeld weinig alternatieven voor kaas en vleeswaar. Zuivelalternatieven waren toen al in opkomst, maar kaas bleef achter. We hebben toen met onze leveranciers gesproken of ze meer kaasvervangers wilden ontwikkelen.” Daarnaast geeft Olthof het voorbeeld dat de receptuur van een groot aantal vleesvervangers is aangepast, zodat ze onder AH Terra vallen. De vleesvervangers waren wel vega, maar niet plantaardig. “Nu is 80% van het vleesvervangerassortiment plantaardig. We kijken of dit meer kan worden, maar er moeten geen concessies gedaan worden in smaak.”
Een vervanger moeten minimaal hetzelfde eiwitgehalte hebben als het product dat het vervangt
Verbeteren voedingswaarde
Wat kunnen we nog meer van AH Terra verwachten? Olthof: “We zijn bezig met het verbeteren van voedingswaarde waar mogelijk. Dat doen we in samenwerking met onze leveranciers en we experimenteren met het toevoegen van extra vezels en eiwitten, bijvoorbeeld. Dat eiwitgehalte is iets waar we stappen willen maken. Omdat we vervangers aanbieden, willen we dat het minimaal hetzelfde eiwitgehalte heeft als het product dat het moet vervangen. Dat is een uitdaging, want dat heeft invloed op smaak, textuur en gebruik. We kijken daarnaast altijd of we een product gezonder kunnen maken.”
Ook blijft verdere ontwikkeling de volledige aandacht houden, zegt Olthof. “De grootste categorieën zijn op dit moment vleesvervangers, zuivelvervangers en broodbeleg. We willen ook andere categorieën meer plantaardige opties geven. Daarnaast onderzoeken we nieuwe grondstoffen. Naast AH Terra-producten kijken we ook hoe we peulvruchten, noten en groenten meer aandacht kunnen geven, producten die ook een belangrijke rol hebben in de eiwittransitie, maar nu nog wel eens worden vergeten.”
