Lidl blinkt uit met plantaardige primeurs

Supermarkten hebben een unieke positie in de discussie over hoe de eiwittransitie moet plaatsvinden. Lidl is al jaren één van de voorlopers als het gaat om de eiwittransitie. In 2024 wordt nog maar eens duidelijk waarom. De redactie van Eiwit Trends heeft Lidl uitgeroepen tot Eiwit Uitblinker van 2024.

In het gesprek met Lidl gaat het al snel over wát er dit jaar allemaal is gedaan. Chantal Goenee, adviseur duurzaamheid & gezondheid bij Lidl, stelt in ieder geval dat ze niet stil hebben gezeten. Ook de redactie van Eiwit Trends trok deze conclusie en roept Lidl uit tot Eiwit Uitblinker van 2024. Want hoe je het wendt of keert, de supermarkt heeft inderdaad een grote rol in wat een consument koopt. Bij Lidl pakken ze die rol. Goenee: “In 2023 hebben we als één van de eerste supermarkten een doelstelling gesteld voor 2030. Dan moet 60% van onze verkochte eiwitten plantaardig zijn. Begin dit jaar stonden we dan ook in de startblokken om echt een versnelling te gaan realiseren ten aanzien van deze doelstelling.”

Vorig jaar pakte Lidl de koploperspositie al op door een half jaar lang de meest verkochte vleesvervangers naast hun dierlijke tegenhanger te leggen. “Die resultaten hebben we in 2024 gedeeld. Wat we zagen is dat de verkoop van vleesvervangers wel toenam, maar de verkoop van vlees niet daalde. We trokken daaruit de conclusie dat een dergelijke stap nog niet voldoende is om de klant te overtuigen en dit niet opweegt tegen het vindbaar houden van de vleesvervangers voor klanten die hier sowieso al naar op zoek zijn.” De opstelling van het vleesschap werd weer teruggebracht naar de oorspronkelijke staat.

Vlees duurzamer maken

“Maar we hebben wel een hoop geleerd uit deze pilot”, vertelt Goenee, want een van de voortvloeisels uit de pilot is de introductie van de hybride gehaktmix. Rebekah Simmons, adviseur duurzame inkoop bij Lidl vult aan: “We stelden vast dat de vleesverkoop niet afnam en daar wilden we iets mee. Hoe maak je vlees duurzamer? Door een deel te vervangen door plantaardig, was onze gedachte. Hybride vlees is al een paar keer eerder geprobeerd, maar dat is eigenlijk nooit wat geworden. We hoopten dat het momentum er nu wel was. Consumenten kiezen bewuster en staan meer open voor duurzame alternatieven.”

Geert de Vries, inkoper van onder andere vlees bij Lidl, ging in gesprek met leverancier Van Loon over de ontwikkeling van hybride vlees. De keuze viel al snel op gehakt, omdat dit het populairste vleesproduct is. “Wat ook helpt, is dat gehakt bij uitstek een mengproduct is en daarmee leent het zich voor het bijmengen van erwteneiwit. Eerst mikten we op een 50/50-verhouding met plantaardig, maar dat had te veel invloed op de smaak en kleur. Het doel was om een duurzamer product te maken met de kenmerkende smaak, het uiterlijk en bereidingswijze van vlees. Dat lukte door er 39% plantaardige eiwitten aan toe te voegen.”

De gehaktmix is ontwikkeld om vleesliefhebbers een duurzamere vleeservaring te bieden. “De verkoop loopt goed en klanten komen er ook voor terug. We hebben er bewust voor gekozen om veel te communiceren over de gehaktmix, want wij zijn trots op het product. We hadden het stilzwijgend in de schappen kunnen leggen, maar we weten dat onze communicatie de verkoop stimuleert”, stelt Goenee. Het gehakt kwam daardoor ook groot in de folder en in het landelijke nieuws. Dit heeft er ook voor gezorgd dat consumenten het wisten te vinden en nieuwsgierig werden. Het leidde ook tot negatieve reacties van bijvoorbeeld Farmers Defence Force die het #FakeMeat noemde. “We waren voorbereid op negatieve reacties, maar gelukkig waren veel meer consumenten juist positief over de gehaktmix.”

Betaalbare plantaardige producten

De gehaktmix was één van de conclusies die het bedrijf trok uit de pilot met vleesvervangers. “We zagen ook dat er behoefte was aan grootverpakkingen van onze vleesvervangers. De meeste vleesvervangers werden per twee verpakt of in kleine verpakking van bijvoorbeeld 250 gram, maar voor gezinnen is dit niet handig. We hebben daarom ook meer vleesvervangers in grootverpakkingen geïntroduceerd, soms in plaats van de kleinere verpakking of ernaast.”

Verder heeft Lidl de prijzen van dertig plantaardige basisproducten structureel verlaagd. Hiermee wil de supermarkt de prijs als barrière wegnemen om voor plantaardig te kiezen. “Dit heeft er overigens ook voor gezorgd dat andere supermarkten ons hebben gevolgd. Dat vind ik mooi aan wat wij doen, we pakken een voorlopersrol. Naast de gehaktmix, proberen we ook op deze manier meer van onze klanten te motiveren om te kiezen voor plantaardig.

Eiwittransitie raakt alles

Hoe komt het dat Lidl de voorlopers positie pakt? “Ik denk dat het heel goed bij Lidl past. Wij zetten ons in om een gezonde levensstijl betaalbaar en toegankelijk te maken. De prijs van volkoren en niet volkoren-producten is bij ons bijvoorbeeld gelijk. Meer plantaardig eten is onderdeel van gezonder eten, het ligt in elkaars verlengde. Wij zien daarbij dat de eiwittransitie op veel vlakken bijdraagt aan duurzaamheid. De eiwittransitie is een deel van de oplossing voor veel duurzaamheidsvraagstukken, zoals klimaat, gezondheid en dierenwelzijn. Daarom zetten we er extra op in.” Lidl heeft het Planetary Health Diet van de EAT-Lancet commissie als uitgangspunt voor hun beleid van bewuste voeding. Het EAT Lancet dieet beveelt aan dat het grootste deel van de consumptie bestaat uit groente en fruit, minder dierlijke eiwitten en meer plantaardige.

Goenee blikt terug op een goed en succesvol jaar voor Lidl. “Wij zijn een doe-organisatie: wat we ambiëren doen we ook. De gehaktmix en het verlagen van de prijzen op basisboodschappen zijn hiervan twee concrete maatregelen. Wel hebben we nog werk te verzetten om ons doel in 2030 te halen. Volgend jaar zetten we daarom de volgende stappen. Volgend jaar introduceren wij een verbeterd vleesvervangerassortiment, dat niet alleen lekkerder is, maar ook gezonder. In 2025 gaan we ons weer met veel energie inzetten om de klant te overtuigen van plantaardig.”