Nudging als strategie: hoe consumenten plantaardig kiezen

Hoe maken meer consumenten een plantaardiger keuze? Er zijn verschillende methodes om ze deze kant op te duwen. Een daarvan is ‘nudging’. In gesprek met Jeroen Willemsen, oprichter van de Green Protein Alliance, wordt vastgesteld dat op dit moment een nudging 2.0 gaande is.

Consumentengedrag blijft ongrijpbaar en hoe kan het beïnvloed worden? Een mechanisme is nudging. Dit is een motivatietechniek waarbij mensen subtiel gestimuleerd worden om zich op een gewenste manier te gedragen, zonder hen te dwingen. Belangrijk is dat er geen dwang is. De consument behoud volledige keuzevrijheid. Het gaat om onbewuste beïnvloeding en subtiele interventie. Ook in de eiwittransitie wordt deze techniek ingezet.

Volgende doelgroep aanspreken

Jeroen Willemsen ziet nudging als een manier om de volgende 25% van de bevolking meer plantaardig te laten eten. “De eerste 15% is bereikt. Dit is een groep consumenten die het ervoor over heeft om het eetpatroon aan te passen, een ommetje te maken in de supermarkt om bij het vleesvervanger– of (bonen-)conservenschap te komen. Deze groep is de afgelopen vijftien jaar aangesproken. Het is nu tijd om te kijken naar de volgende groep: een groep die in principe wel het belang ziet van meer plantaardig eten, maar daar nog niet naar handelt. Deze mensen moeten we een extra handje helpen om meer plantaardig te eten.”

Wat hierin belangrijk is volgens Willemsen, is inspelen op bekende behoeften en trends en daar een plantaardige draai aan te geven. “Steeds meer consumenten zijn op zoek naar gemak. Kant-en-klaarmaaltijden en verspakketten spelen in op deze behoefte. Door dit soort producten plantaardiger te maken, hoeft de consument niks anders te doen. De behoefte van deze consumenten is niet direct meer plantaardig, maar de andere behoeften bieden wel een kans om meer plantaardig aan te bieden.”

Inspiratie en plantaardige keuze

Door in een pokébowl minder zalm of kip te doen en meer edamameboontjes, wordt de plantaardiger keuze de makkelijke keuze, geeft Willemsen als voorbeeld. “Een ander voorbeeld is de campagne van Albert Heijn: lekker eten, lekker snel. Hierin wordt recept inspiratie gegeven, in een dergelijke campagne kan makkelijk aandacht gevestigd worden op plantaardige(r) maaltijden.” Willemsen stelt dat supermarkten hun leveranciers uitdagen om meer plantaardig aan te bieden, gedreven door doelstellingen op eiwittransitie, scope 3-reductie (CSRD) en efficiënter gebruik van grondstoffen.

Een andere manier is slim inspelen op ingrediënten-trends. “Edamame en kikkererwt zijn erg populair, zo blijkt uit onderzoek dat de Green Protein Alliance liet uitvoeren door databureau Circana. Dit soort ingrediënten toevoegen aan een maaltijd zorgt voor herkenning. Andere bonen kunnen hierop meeliften. Bedrijven kunnen slim gebruik maken van producten en ingrediënten waar al een groeiende belangstelling voor is.”

Nudging 2.0

De ontwikkeling die Willemsen ziet, verschilt van de definitie van nudging. Is dit wellicht de volgende fase van nudging? “Zo zou je het inderdaad kunnen omschrijven. Nudging 1.0 is explicieter. Het draait om zichtbaarheid en bewuste keuzes onbewust stimuleren. Een duidelijk voorbeeld is de schapindeling met vleesvervangers naast vlees. Nudging 2.0 gaat niet meer over het afzonderen van plantaardig – al is het maar in aparte verpakkingen -, maar over integreren van (meer) plantaardig in producten of concepten die al meer routinematig worden gekozen.  Zo bieden we veel consumenten nog makkelijker de handvatten om duurzamer te consumeren.”

Er zit wel een nadeel aan nudging 2.0. Voedingsproducenten en supermarkten vinden het spannend om meer plantaardige en minder dierlijke ingrediënten te gebruiken in bijvoorbeeld worst, burgers, filet americain of kaas. “Hoewel deze veranderingen bijdragen aan snellere realisatie van eiwittransitiedoelen en de producten er veelal gezonder van worden, loert de perceptie van krimpflatie.”

Het is bewezen dat nudging 2.0 goed werkt om de volgende 25% mee te nemen in de transitie, maar daarin moeten NGO’s, supermarkten en voedselaanbieders blijven helpen. “Daarom brengen we voor de zomer een menukaart uit met concrete suggesties voor gedragsinterventies, gebaseerd op onze ervaringen de afgelopen vijf jaar. “