Onderzoeker: ‘Producent plantaardig moet meer op emotie inspelen’

Het schap met plantaardige producten breidt zich alsmaar verder uit. Maakt dit dat consumenten massaal vleesvervangers gaan kopen en vlees steeds vaker laten liggen? Volgens Marleen Onwezen, onderzoeker consumentengedrag bij Wageningen Economic Research helpt het mee, maar zijn er nog meer, vaak onderbelichte factoren die bepalen of consumenten nieuwe producten kopen.

Onbewuste factoren

Onwezen stelt dat bedrijven relatief gezien te veel aandacht besteden aan de productontwikkeling van nieuwe plantaardige producten. Ze zouden juist meer aandacht moeten besteden aan het begrijpen van de factoren die een consument beïnvloeden. Er zijn namelijk veel meer, onbewuste, factoren dan alleen de smaak en de prijs van een product die bepalen of een consument een product koopt. “Er gaat heel veel budget naar het ontwikkelen van een product en te weinig naar het begrijpen en bereiken van de eindgebruiker. Terwijl dat juist heel belangrijk is als je een nieuw plantaardig product op de markt wilt brengen en het gedrag van de consument wilt veranderen.” Onwezen is opgeleid als psycholoog, promoveerde aan Wageningen University & Research en rolde zo de voedingswereld in. Ze houdt zich onder andere bezig met consumentengedrag binnen de eiwittransitie.

Welke factoren bepalen of een consument zijn gedrag verandert en dus bijvoorbeeld meer plantaardige en minder dierlijke producten gaat eten?

“Normaal gesproken zit er maar weinig variatie in wat mensen denken, doen en kopen. De mens is nu eenmaal een gewoontedier. Om een eiwittransitie mogelijk te maken is een complete gedragsverandering van de consument nodig. Daarvoor moet alles kloppen: omgeving, emoties, motivatie, vaardigheden, prijs, sociale normen. Dat het schap met vleesvervangers nu uitdijt, maakt het voor consumenten makkelijker om vleesvervangers te kopen, maar is niet dé directe aanleiding voor consumenten om ze te kopen. Het uitdijende schap heeft echter ook indirecte effecten die te maken hebben met sociale normen. Het vleesschap is nog altijd vele malen groter. Op die manier wordt indirect gecommuniceerd dat vlees dus het normale is. Een schap met vleesvervangers dat groter wordt, laat indirect zien dat dat meer normaal wordt.”

Staat de consument uit zichzelf snel open voor nieuwe dingen, voor verandering?

“Nee, over het algemeen moet de consument daarvoor uit zijn gewoontegedrag gehaald worden. Je moet consumenten triggeren om ze iets anders te laten proberen. Dat kan bijvoorbeeld heel goed in de horeca of op festivals, waar mensen meer open staan voor nieuwe dingen dan wanneer ze hun normale rondje in de supermarkt lopen. We hebben een experiment gedaan waarbij we de menukaart van een restaurant aanpasten om te kijken of het gedrag van de restaurantbezoeker veranderde. De ene week was de standaard optie een wrap met kip en was een wrap met zeewier de tweede optie. De andere week was het omgedraaid. In de eerste week koos men vaker voor kip dan voor zeewier en in de andere week was dat juist andersom. Het laat zien dat je met kleine ingrepen mensen op goede momenten uit hun gewoontegedrag kunt halen en hun gedrag dus ook echt kan veranderen.”

De vraag is dan ook ‘hoe krijgen we het voor elkaar dat iedereen zijn rol pakt in de eiwittransitie’

Om het gedrag van de consument te veranderen zijn dus ingrepen van supermarkten en restaurants nodig. Bij wie ligt de grootste verantwoordelijkheid en welke rol speelt de overheid?

“Er ligt niet bij één partij de grootste verantwoordelijkheid. Er wordt veel naar elkaar gewezen, maar uiteindelijk moet iedereen zijn eigen verantwoordelijkheid nemen. Als iedere partij dat doet, zorgt dat voor veel indirecte effecten en daarmee zet je de toon voor de verandering. De vraag is dan ook ‘hoe krijgen we het voor elkaar dat iedereen zijn rol pakt in de eiwittransitie’. De overheid kan hierin een belangrijke rol spelen door het goede voorbeeld te geven en mee te helpen om de sociale normen te veranderen. Door bijvoorbeeld anders te communiceren over vlees. De overheid kan in een campagne zeggen ‘we eten met z’n allen te veel vlees’. Maar hierdoor denkt men ‘oh, iedereen eet veel vlees, dat is normaal, dan doe ik het best goed’. Het is effectiever om te zeggen ‘steeds meer mensen eten wel eens plantaardig’. Dan leg je de nadruk op de veranderende norm die je juist wilt versterken. Maar een overheid kan ook ingrijpen door bijvoorbeeld belastingen op vlees in te voeren.”

Dat kan wellicht ook overkomen als betutteling en een averechts effect hebben?

“Er is veel angst voor betutteling. Logisch, want het is toch een vrijheid die wordt ingeperkt. Dat geeft spanning omdat voedsel nu eenmaal heel dicht bij mensen ligt. Maar als je kijkt naar roken, is dat ongeveer dezelfde discussie. Daarvan werd ook gezegd dat ingrijpen vanuit de overheid betutteling was. Maar nu, jaren later, zijn onder andere door overheidsingrijpen toch veel minder mensen gaan roken en is de sociale norm compleet veranderd. Waar het eerst als normaal werd gezien, is roken nu niet meer de standaard. Zo snel kan het gaan. Soms is betutteling nodig om een verandering in gang te zetten, zoals de shift van minder dierlijke consumptie naar meer plantaardige consumptie.”

Consumenten kopen om verschillende redenen vleesvervangers. De ene consument vanwege duurzaamheid, de andere vanwege gezondheid en weer een andere vanwege dierwelzijn. Hoe bereiken producenten en merken hun doelgroep met de juiste boodschap?

“Er speelt in consumentengedrag veel meer mee dan alleen de cognitieve aspecten, de feitelijke informatie die consumenten krijgen. Dus het alleen communiceren naar consumenten dat een product goed is vanwege duurzaamheid, is niet genoeg. Uit eigen onderzoek blijkt dat wanneer je de zin ‘onderzoek toont aan dat…’ op een verpakking gebruikt het product veel minder overtuigend is om te kopen dan wanneer er op staat ‘voel je goed en kies voor…’. Dat betekent niet per definitie dat die zin een goede marketingzin is, maar het toont wel aan dat puur het geven van feitelijke informatie minder effectief is dan andere manieren om diezelfde informatie over te brengen. Er wordt nog te vaak gefocust op rationele argumenten.”

De focus ligt te veel op de ontwikkeling van een product en de prijs ervan

Hoe doen de huidige producenten het op dat gebied?

“Producenten zijn vaak erg overtuigd van hun eigen product. Ze denken ‘als de consument dit of dat over ons product weet, dan zit het wel goed’. Producenten zouden meer op emoties moeten inspelen. Dat kan door bijvoorbeeld de boodschap op een heel andere manier te framen. Vaak wordt de waarde van prijs ook overschat. Een lagere prijs kan een route zijn om producten eerder aan de man te brengen, maar er is meer nodig dan dat. De focus ligt te veel op de ontwikkeling van een product en de prijs ervan, maar er zou meer focus moeten zijn op wat de consument precies wil, op wat de onbewuste factoren zijn die hierin een rol spelen en op de positionering van het product.”

Zijn alle consumenten hetzelfde te benaderen?

“De bevolking strekt zich uit van aan de ene kant de vegans en aan de andere kant de vleeseters die vlees willen blijven eten en ook niet bereikbaar zijn voor nieuwe informatie en producten. Er is ook een groep die frictie voelt bij de consumptie van vlees, maar het toch blijft doen, uit gewoonte en omdat ze vlees lekker vinden. Dit is een heel interessante groep, want deze is beter te bereiken, omdat ze wel open staan voor nieuwe dingen. Voor deze groep zouden vleesvervangers die heel dicht in de buurt komen van vlees een goede optie kunnen zijn. Voor bedrijven is het heel belangrijk om goed na te denken op welke groep je je richt en hoe je die kunt bereiken. De naamgeving van een product kan bijvoorbeeld veel invloed hebben. Als je een product de naam ‘vegetarisch’ geeft, spreekt dat maar een kleine groep consumenten aan. Een kleine groep ziet zichzelf namelijk als vegetarisch en vegetarisch wordt vaak geassocieerd als niet zo lekker. Voor producenten is het dus belangrijk om de doelgroep helder te hebben en alle factoren die de consument beïnvloeden mee te nemen in de productpositionering.”

De trend die we zien, is dat consumenten steeds bewuster omgaan met voedsel

Recent deed u onderzoek naar het veranderend eetgedrag tijdens de coronacrisis. Is er ook iets veranderd in de consumptie van vlees en vleesvervangers?

“Uit het onderzoek bleek dat het coronavirus best veel impact heeft gehad op wat we eten. Meer impact zelfs dan interventies normaal hebben. Dat is opvallend. Sommigen gingen juist gezonder eten, anderen ongezonder. Over het algemeen ging men meer groenten en fruit eten en minder vlees. De trend die we zien, is dat consumenten steeds bewuster omgaan met voedsel. Zowel op het gebied van duurzaamheid als gezondheid. Het coronavirus zorgde ervoor dat de impact van ongezond voedsel zichtbaar werd. Mensen met obesitas hadden bijvoorbeeld meer kans op een ernstiger ziekteverloop. De effecten van voedsel werden zichtbaar en concreet.”

Is er iets te leren uit de coronacrisis?

“Als we consumentengedrag willen veranderen, moet er een bepaalde urgentie duidelijk zijn. We moeten de urgentie dichtbij en binnen brengen bij mensen. De urgentie voelbaar en zichtbaar maken. Corona is een life changing event en dan ligt er ruimte voor verandering. Zo’n event geeft kansen om mensen te bereiken en nieuwe gewoontes te ontwikkelen. Wat dat betreft ligt er nu ook een grote kans om duurzame en gezonde transities te versnellen. Zo is corona niet alleen negatief, maar biedt de crisis ook kansen.”