Een meter vlees en zuivel schrappen in 4 stappen

Deze website staat vol met verhalen van enthousiastelingen die het geheim van een goed alternatief voor ‘dierlijk’ proberen te kraken: kaasvervangers, visvervangers, verwerking van de hele oesterzwam, cowpea als zuivelvervanger.

Ik lees de artikelen met aandacht, maar het geheel ademt wel een soort van technocratische sfeer. Welk probleem lost cowpea nu eigenlijk voor de consument op? Dat negen van de tien nieuwe producten floppen, maakt me ook niet optimistisch. In eiwitvervangers durf ik dat percentage overigens zelfs hoger in te schatten.

Is er dan een andere alternatieve weg om de eiwittransitie te versnellen. Jazeker. Een mogelijke oplossing ligt in het stevig omdenken van het bestaande vleesaanbod. Een nieuwe en radicalere assortimentsarchitectuur lost ook andere problemen op. Supers vinden vlees best lastig. Het heeft weliswaar een hoge kassa-aanslag en hoge marges, maar daar staan tegenover de korte houdbaarheid, het inboeten aan imago en de hoge derving. Ook is het product diefstalgevoelig. Maar ja, die vlees- zuivelkoeling staat er, dus als supermarkt ga je hem maar vullen.

Een meter minder zuivel en een meter minder vlees

We gaan een gedachtenexperiment doen. Wat als we in iedere supermarkt standaard een meter minder zuivel en een meter minder vlees plaatsen. Het doel is tegelijkertijd om de omzet en marge minimaal overeind te houden. Een mogelijk pad kan uit vier stappen bestaan en zal als bonus ook de energierekening verlagen.

Stap 1: Het bestaande assortiment gaat ingedikt worden. Dat betekent een minder breed aanbod, maar vooral ook radicaal minder diep. Het draait dus om minder varianten per product. Het aantal facings kun je insteken op basis van verkoopvolume, maar ook gewenste profilering. Massaler presenteren op ooghoogte doet immers ook beter verkopen. Het zal helpen omzet en marge overeind te houden. Overall zal het leiden tot minder winkeldochters, minder derving en minder out-of-stock.

Stap 2: De prijsopbouw moet bekeken worden. De laagste prijslijnen gaan er radicaal uit. Dat kan, dat is eerder gebeurd. Supermarkten schrapten ooit succesvol de budgethuismerken zoals Europshopper, lage prijs maar falend door de lage kwaliteit. Wat voldoet is een standaardprijslijn en daarboven een of meerdere A-merk/premium prijslijnen. Vlees met name, mag best wat ‘slimmer’ en luxer worden. Geen enkele kiloknaller dus.

Stap 3: In vlees zijn merken nooit een groot succes geweest. Supermarkten en hun leveranciers zouden samen kunnen nadenken over een paar sterke nationale merken/assortimentslijnen die de prijs aan de bovenkant neerzetten. Ze kunnen het imago van vlees versterken op luxe, inspiratie en/of bewezen duurzaamheid. Ze geven ook meer instrumenten om zich te profileren dan op prijs.

Stap 4: Communicatie. Vlees maar ook zuivel zijn gestandaardiseerd in verpakking om de logistieke kosten te drukken. Heel bewust daar meer onderscheid in brengen kan geen kwaad. Bij vlees wordt er eigenlijk alleen maar functioneel en op prijs gecommuniceerd op de verpakking. Zet er een creatief team op en bedenk communicatie die problemen van de klanten echt oplost. Hoe maak ik het klaar? Hoe verras ik mijn gezin eens echt? Hoe versterk ik door mijn aankoop de lokale boer? Hoe rechtvaardigt dit product zijn hogere prijs?

Leuke exercitie toch? De praktijk zal weerbarstig zijn. Haal maar eens een meter koeling weg uit een supermarkt. Dat wordt hakwerk, kost tienduizenden euro’s en is dus gedoe. Merken in vlees bouwen was altijd een tranendal. Toch, durf realistisch te dromen. We zitten immers op de aanmodderweg: met kleine stapjes wordt het geweten gesust en omdat niemand ooit de doelstellingen gaat halen voelt het minder erg. Naar is dat.