Kneed&Klaar, was dat maar waar

Verstegen heeft een innovatief huzarenstukje afgeleverd: Kneed&Klaar. Het gaat om een gedroogde houdbare vleesvervanger op basis van erwten die de klant zelf maakt door een beetje water en nog minder olie toe te voegen. Ik zal heel eerlijk zijn. Ik vind Kneed&Klaar een prachtproduct maar heb er een hard hoofd in.

Om te slagen moet Kneed&Klaar, net als iedere introductie, succesvol door een aantal hoepels springen. Om te beginnen, waar leg je het neer in de winkel? Moet het bij de kruiden waar het B-corp-merk Verstegen een baken van vertrouwen is? Of moet het bij de vleesvervangers? Hoe dan, een zakje 60 gram-poeder naast imitatie-burgers op een schaaltje? Het neerleggen op twee plekken is al helemaal lastig omdat de kassa niet registreert welke plek in winkel leeg verkoopt. Verstegen Kneed&Klaar ligt ondertussen in de winkels bij het kruiden en specerijenschap, online ‘ligt’ het bij de vleesvervangers. Dat laatste heeft de voorkeur van Verstegen. Kortom, niet echt ideaal. Met die onduidelijkheid staat Verstegen met 1-0 achter.

Exclusiviteit van introductie

Supermarkten hebben een andere onhebbelijkheid: zij eisen de primeur en exclusiviteit van de introductie. Albert Heijn staat niet toe dat andere ketens de introductie tegelijkertijd ook opnemen. Dat mag pas na een half jaar of zo. Kneed&Klaar ligt nu dus enkel bij AH. Voor Verstegen is het dan moeilijk gas te geven op marketing en communicatie. Wanneer je maar in pakweg 37% van de markt op de schappen ligt, kun jij een product landelijk ook maar voor 37% van je potentiële budget ondersteunen. Bovendien eist AH een deel van het communicatiebudget op bijvoorbeeld voor hun eigen (vooralsnog niet echt bewezen) retail-media. Door die exclusiviteit staat Verstegen met 2-0 achter.

Consumentenacceptatie

‘Kneed&Klaar is een product dat uitleg nodig heeft. Daar werken we aan’, aldus CEO Mark Schraauwen. ‘Ik heb er alle vertrouwen in dat we deze introductie verder kunnen brengen.’ Mark loopt dan tegen nog een probleem op: prijs en consumentenacceptatie. Kneed&Klaar is een zakje van 60 gram. Dat voelt erg licht in de hand. Toch betaalt de consument tussen de € 2,99 en € 3,25 per zakje. Dat voelt als weinig product voor te veel geld. De achterstand loopt op tot 3-0.

Zware en risicovolle weg

Verstegen staat met Kneed&Klaar voor alle nieuwe producten in de supermarkt. Ze bewandelen een zware en risicovolle weg. Veel A-merken beginnen er niet eens meer aan. De cijfers wijzen dat uit. Circana berekende dat in 2023 de top 20 nieuwe producten nog maar € 1,3 miljoen weekomzet opbracht op een totale weekomzet van supermarkten van pakweg € 960 miljoen. In topjaar 2007 was dat nog € 2,5 miljoen op een weekomzet van €550 miljoen. Zo hachelijk en onbeduidend is de weg van eiwittransitie via innovaties onder merk geworden.

‘Niet slecht’

Desalniettemin spring ik als consument op een zaterdagmiddag door alle drie de hoepels en bereid ik de Indische Kneed&Klaar gemakballetjes. Dat gaat verrassend snel en makkelijk. ‘Niet slecht’, zegt mijn vrouw als ik haar de gemakballen voorzet. Daarmee scoort zij een schitterende tegengoal. Mijn vrouw verfoeit namelijk alles uit een pakje. En zo is het 3-1 bij het ingaan van de tweede helft. We bereiden ons voor op een spannend slot van de wedstrijd.