Japan: rijzende markt voor Nederland?

Japan heeft een opkomende plantaardige markt met genoeg potentie voor Nederlandse bedrijven. In april 2025 begint in Japan de World Expo met een groot podium voor plantaardige en alternatieve eiwitten. Welke kansen liggen er voor Nederlandse bedrijven in het Aziatische land?

De plantaardige markt is de afgelopen jaren sterk gegroeid, blijkt uit het onderzoeksrapport van Meros Consulting in opdracht van de Nederlandse Ambassade in Japan in samenwerking met de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland (RVO). Zij lieten onderzoek doen naar de kansen op de Japanse markt ter voorbereiding van de World Expo en de handelsmissies die hier naar toe worden georganiseerd.

De plantaardige markt groeit om verschillende redenen: de Japanse bevolking vergrijst, er is een sterke roep om gezonde voedingsmiddelen en het land wil minder afhankelijk zijn van import. Een vergrijzende bevolking betekent een vergrote vraag naar eiwitten, al dan niet dierlijke. Daarbij komt dat plantaardige eiwitten worden gezien als gezonder. Dat is een van de belangrijkste drijfveren is voor voedingsaankopen. Om te voorzien in de toenemende vraag naar eiwitten wil Japan ook minder afhankelijk worden van import uit naburige landen en willen ze ook meer zelf produceren. Voor het Japanse bedrijfsleven is ook de ontwikkeling op de mondiale markt voor alternatieve eiwitten een belangrijke drijfveer om te investeren in nieuwe producten.

Kansen voor Nederlandse bedrijven

Er zijn kansen voor Nederlandse bedrijven in Japan op vijf gebieden. De eerste is samen optrekken in productontwikkeling. Beide landen scoren hoog in patentaanvragen voor technologieën. Vooral naar texturen die vlees nabootsen wordt gezocht. Samenwerken is sowieso een kans voor Nederland. Ook het importeren van Japanse goederen biedt kansen. De Japanners zien Nederland als een gidsland in verschillende markten, met name de Europese. Als vierde wordt de kans geschetst voor het leveren van grondstoffen en technologieën. De meest uitdagende optie is het in de markt zetten van consumentenproducten, omdat geïmporteerde producten vaak duurder zijn en Japanse consumenten zijn zeer prijsgevoelig. Er zijn echter producten en merken die het succesvol hebben gedaan.

Al een aantal Nederlandse bedrijven begeeft zich op de Japanse markt, weet Belqis Askaryar van ontwikkelmaatschappij Oost NL. “De Vegetarische Slager is al een tijdje actief in Japan en zet daar ook vleesvervangers af in een speciale winkel in Tokio. Ook ingrediëntenleveranciers zijn actief op de Japanse markt en ook bedrijven met innovatieve technieken zoals kweekvlees kijken wat de potentie is van het Aziatische land.”

Er is veel aandacht voor nieuwe technieken. De Japanse overheid discussieert al over de kans die kweekvlees biedt voor beperking van de afhankelijkheid van import, terwijl de vraag naar eiwitten toe neemt. Er is nog geen toelating voor gecultiveerd vlees op de Japanse markt.

Sojadrank enorm populair bij Japanners

De Japanse plantaardige markt bestaat voor 70% uit zuivelvervangers. Sojadrank is al jaren enorm populair en wordt ook het meeste gedronken. 96% van de plantaardige dranken is soja. Askaryar: “Sojadrank wordt ook niet gezien als een zuivelvervanger, zoals in Nederland. Het is een op zichzelf staand product en wordt gezien als gezond en betaalbaar.” Daarnaast groeien amandel- en haverdrank snel.

Daarentegen groeit de plantaardige vleesvervangermarkt wat minder. Rond 2020 zijn veel vleesvervangers geïntroduceerd, wat zorgde voor een initiële groei. Ook hier waren de gezondheidsvoordelen de drijfveer voor de consument om het te kopen, maar een herhaalaankoop bleef uit. “Op de Japanse markt is behoefte aan smaakvolle en gezonde producten tegen een betaalbare prijs.”

Gezondheid drijfveer

“Gezondheidsclaims zijn overal in Japan en de regels zijn veel soepeler dan in Nederland. Daar vind je claims als ‘goed voor nieren’ of ‘helpt met afvallen’ op Coca-Cola. Het koopgedrag van Japanners wordt sterk beïnvloed door gezondheid. Dierenwelzijn en klimaat zijn onderwerpen die veel minder een rol spelen op de Japanse markt, vertelt Askaryar. Er is dan ook veel potentie voor plantaardige producten met minder verzadigd vet.

Op het Aziatische eiland is ook veel interesse in (precisie)fermentatie. Het land kent een rijke geschiedenis in traditionele fermentatie. Biomassafermentatie en precisiefermentatie zijn technologieën waarvoor veel interesse bestaat en er wordt naarstig naar samenwerking gezocht. Askaryar: “Nederland is een voorloper op dit gebied, dus Japanse onderzoeksinstellingen en bedrijven willen graag samenwerken. Er is ook veel geld beschikbaar bij de grote corporate bedrijven om te investeren in nieuwe technologieën.” Daarnaast is er volgens Askaryar nog een belangrijke reden voor Nederlandse bedrijven om de Japanse markt op te gaan. “Japan is een van de landen die qua technologie voorloopt op de rest van Azië. Veel buurlanden kijken naar wat er in Japan gebeurt en volgen dan.”

World Expo 2025 in Japan

Volgend jaar organiseert Japan de World Expo. Daar tonen landen hun kennis en kunde op verschillende gebieden. Nederland heeft speciale aandacht voor de productie en consumptie van alternatieve eiwitten en gezonde (duurzame) voeding. Askaryar stelt dat de Expo een uitgelezen kans biedt om de Japanse markt te verkennen en connecties te maken. “De Japanse markt verschilt van de Nederlandse, en je moet de Japanse consument en bedrijven begrijpen voordat je succesvol zult zijn. De World Expo biedt een mooie gelegenheid om Japan te verkennen, maar ook om te zien wat andere landen op het gebied van voeding doen. De hele wereld presenteert daar zijn innovaties.”