Wie denkt in spanten in plaats van klanten, is inwisselbaar

De meeste primaire ondernemers zitten in een ‘commodity trap’: ze concurreren alleen op prijs en niet op onderscheidend zijn. De focus ligt op operational excellence (uitblinken in dienstverlening) en kostprijs. Ze denken veelal in spanten in plaats van klanten, en zijn daardoor inwisselbaar.

Maar Covid-19 biedt een uitweg. Want dankzij de pandemie is lokaal geproduceerd voedsel populairder dan ooit. Ons advies: maak gebruik van deze tijdgeest door te focussen op de begrippen ‘Emo’ en ‘Ego’.

In een korte keten heeft de boer meer regie op afzet en op prijs. We vinden korte ketens overal, ieder met een eigen lokale invulling, in de Elzas, Bretagne, Beieren en Parma. Een lappendeken aan lokale verdienmodellen. Van al deze voorbeelden kunnen we nog veel leren.

Gezond, gemak en genieten

Voor een succesvolle keten is een f.o.c.u.s (for our customers & us) nodig op de aankoopmotieven van consumenten. En wat blijkt uit onderzoek? ‘Emo’ en ‘Ego’ gaan voor ‘Eco I’ en ‘Eco II’. Eeh, wat…? We leggen het uit. Alle duurzaamheidsverlangens en margediscussies in de keten ten spijt, staan bij consumenten de drie g’s – gezond, gemak en genieten – nog steeds strak op nummer 1. Stuk voor stuk emotionele motieven die het eigen ego dienen, op afstand gevolgd door motieven als Eco I (Economie/prijs) en Eco II (Ecologie/duurzaamheid).

Toverwoorden

In de marketing van korte ketens is nog een wereld te winnen in de vorm van aandacht voor die emotionele en egocentrische motieven. Het zijn de belangrijkste knoppen waaraan je als korte keten-producent kunt draaien. Bij Ego en Emo zijn de toverwoorden verleiden, ontzorgen en verwennen. Consumenten moeten er happy van worden.

Boeren zijn echter vooral bezig met Eco I- aspecten (operational excellence en kostprijs) en Eco II-aspecten (foodmiles: de afstand die voedsel aflegt tussen productie en consument, de echte kostprijs van producten, CO₂-voetafdruk et cetera). Maar de consument win je dus pas voor je als alle Ego-aspecten voor hem of haar optimaal zijn ingevuld. Daarom ons advies: start nu met het verleiden en aantrekkelijk maken door je verdienmodel uit te breiden naar Ego en Emo. Want Eco I en Eco II zijn niet meer dan uitgangspunten of randvoorwaarden.

En surf daarna mee op de economische impuls en ecologische golf van de overheid. Want zij sturen op minder foodmiles, echte kostprijs, minder buitenland en de drie belangrijkste thema’s van vandaag: gezondheid, biodiversiteit en leefklimaat.

Snelheid

Dus… van aanbod naar vraag. Behoefte creëren dus. We moeten wel snelheid maken, want de toekomst heeft haast en concurrenten zitten niet stil. Grote spelers geven al gas. Rondom Amsterdam is bijvoorbeeld afgelopen half jaar een regionaal voedselsysteem gebouwd van wereldklasse. Drie provincies (Flevoland, Noord Holland en Utrecht), Makro, Foodhub en 250 boeren hebben zich verbonden, mogelijk gemaakt door #SupportyourLocals en Covid-19.

En door Covid-19 verandert er nog meer:

• Het aanbod wordt professioneler en gemakkelijker digitaal gepresenteerd.
• Was het vóór Covid-19 de oudere, senior doelgroep die kocht bij de boer. Nu is het de jongere consument. Jonge tweeverdieners werken samen thuis en vinden ’t hip om bij de boer te kopen. Van ‘Verzilver de Vergrijzing’ naar ‘Vergroen de Vergroening’.
• De korte keten is meer en meer herkenbaar in de stad.
• Regionale samenwerkingsplatforms bieden veel kansen: “Alleen ga je sneller, samen kom je verder”

Taskforce

De ambitie van de Taskforce Korte Keten is om binnen tien jaar 25% van alle voeding via de korte keten te laten groeien. Door je ambitie te tonen ben je al halfweg. De korte keten kan snel groter worden als lokale producenten een samenwerkingsnetwerk opzetten met stakeholders – lees logistieke partners – aangespoord door de overheid.

Als je aan de voorkant investeert in regionale digitale bestelplatforms en aan de achterkant de zaak goed regelt qua distributie, e-commerce, data, financieringstool en eventueel blockchain, dan zijn er regionaal veel kansen. Dat noemen we de ‘chain of trust’: de kracht van de korte keten waar sentimenten het winnen van argumenten. “Ik koop omdat ik jou ken of jou iets gun. En ik blijf dat doen omdat jouw product en service gemakkelijk, lekker en gezond zijn.” Dat is betrokkenheid van de consument bij de boer zoals het ooit bedoeld was. ‘Commitment’ is niet voor niets een Brabants woord: Kom Mit Mens.

Harry van Delft, voormalig lector AgroFood Marketing aan de HAS Hogeschool, Roger Engelberts, oprichter van Imagro BV en Paul Houtepen is senior adviseur bij Imagro. (Dit stuk is een vervolg op het opinie-artikel van vorige week).