Eerste straten en supers kleuren oranje

De oranjekoorts richting het EK voetbal heerst al in supermarkten en sommige straten, maar moet elders nog op gang komen. Hoewel supermarkten en brouwerijen sinds half mei al aardig ‘losgaan’, remmen de coronamaatregelen de temperatuursverhoging, ondanks de versoepelingen. Toch is ‘oranje’ goed voor tientallen miljoenen extra omzet, blijkt uit een rondgang langs retailers en brancheorganisaties.

Met de horeca beperkt open, geen massale wedstrijdbijeenkomsten met grote tv-schermen, zoals bijvoorbeeld op het Leidseplein in Amsterdam, geen drie keer uitverkochte Johan Cruijff Arena, en met maximaal vier, straks acht, gasten thuis viert Nederland het uitgestelde EK voetbal dit jaar met de handrem erop. Normaal gesproken levert een groot voetbaltoernooi – als Nederland tenminste meedoet – de agrifoodsector tientallen miljoenen euro’s extra op.

Uit de Oranje Food Monitor van marktonderzoeksbureau GfK Panel Services blijkt dat het laatste grote toernooi waarop oranje speelde, het WK Brazilië in 2014, bij de supermarkten € 54 miljoen extra omzet genereerde, inclusief de oranje ‘toeters en bellen’. Tel daar de extra omzet aan bier en bitterballen in de horeca bij op en je komt op ongeveer € 10 miljoen extra inkomsten per wedstrijd, de vuistregel die hoofdsponsor van het Nederlands elftal ING hanteert.

Oranje Food Monitor

GfK komt dit jaar weer met een Oranje Food Monitor, waarvan de uitkomst gedurende het toernooi wekelijks wordt gepubliceerd. Rond 13 juni, de dag dat het Nederlands elftal zijn eerste wedstrijd speelt, is de eerste peiling te verwachten. “We zijn nu bezig om alle voetbalgerelateerde producten in het ‘mandje’ te doen: van oranje vla tot oranje tompoucen. Onze tienduizend panelleden scannen vanaf komende week al hun boodschappen en dan kunnen we zien hoeveel ‘oranje’ producten daar bijzitten en welke waarde die hebben”, legt Norman Buysse, bedrijfsadviseur bij GfK uit.

In de eerste week van juli 2014 zetten supermarkten € 669 miljoen om, € 12 miljoen meer dan een jaar eerder

Dan wordt ook duidelijk welke producten of productgroepen goed scoren. In 2014 waren dat vooral Pringles Hup Holland Hup-chips, Albert Heijn Oranje tompoucen en Lays WK chips, en uiteraard bier en bitterballen. Buysse waagt zich niet aan voorspellingen. “De oranjekoorts komt ditmaal moeizaam op gang. Het toernooi leeft nog niet zo sterk. Dat zal met de coronamaatregelen te maken hebben, het songfestival is net achter de rug. Het EK is verspreid over veel landen, het was koud in mei. Dat speelt allemaal mee.”

Offensief losgebarsten

Al is er meer sprake van lichte verhoging dan van oranjekoorts, het offensief van de supermarkten en brouwerijen is inmiddels wel losgebarsten. Half mei lanceerde Jumbo een spaaractie voor een speciale Snollebollekes-juichcape, uiteraard aangeprezen door de inmiddels bijna alom aanwezige Rob Kemps.

Bij Lidl kun je zegeltjes plakken voor een eigen ‘Fluoranje’-outfit, die onder anderen door oud-voetballer Rafael van der Vaart wordt gepromoot. Plus kwam met Bricks, een door volkszanger Wolter Kroes en zijn zoontje aangeprezen lego-achtig bouwpakket, waarmee je een compleet voetbalstadion met spelers en toebehoren kunt bouwen. Albert Heijn kwam laat het speelveld op, maar daar kunnen klanten onder de noemer ‘Alles voor Oranje!’ sparen voor tattoos en stickers met verschillende EK-emoticons om zichzelf en het huis te versieren.

Inmiddels is ook Bavaria aangehaakt met een ‘geluksbroekje’, dat is gebaseerd op het shirt dat door het Nederlands elftal werd gedragen tijdens het legendarische EK in 1988. Heineken kwam voor Koningsdag al met een Holland Heineken Hemd. Dat kan de hele ‘oranjezomer’ worden gebruikt, ook tijdens de Olympische Spelen in Tokio, tenminste, als die doorgaan. Iets minder lawaaierig lanceerde Grolsch de ‘beugelkoelkast’: een koelkastje voor naast de zitbank, zodat je tijdens de wedstrijd niet dat ene cruciale doelpunt mist als je naar de keuken loopt om wat bier uit de koelkast te halen.

Oranjekleurig bier en bier met Arena-gras

Waar grote brouwerijen traditioneel met hun campagnes binnen de lijnen blijven, kunnen de kleinere juist origineel uitpakken. Wat te denken van gras van de speelmat in de Johan Cruyff Arena in Muuke #14-bier van de Amsterdamse brouwerij Poesiat & Kater? Weliswaar 1 kilo gras per duizend liter bier, maar toch.
“We maken drie specials per jaar en waren aan editie veertien toe. Toen we gingen brainstormen, kwamen we bij de legendarische nummer 14, Johan Cruyff, uit”, vertelt salesmanager Todd Mauvais. Via via kregen de brouwers het voor elkaar dat ze een paar kilo maaisel van het ‘heilige gras’ meekregen. De smaak is prima, verzekert Mauvais. “Er zit veel hop in, die het bier een hint van vers gemaaid gras geven. De eerste twee batches waren in no time uitverkocht.”
Oranje bier. Nee, geen Oranjeboom Bier, maar echt oranjekleurig bier. De Big Belly Brewing Company, een brouwerij uit Breda durfde het aan. Onder de naam ‘Frenk’ brouwde het een IPA met oranje schuimkraag. “We vinden het leuk om te experimenteren. Een deel van ons bier heeft van zichzelf al een oranje gloed. Met wat caroteen erdoor schuimt het ook oranje”, vertelt Willem Graste van Big Belly.
De naam Frenk is een knipoog naar voetballer Frank Rijkaard, de ‘lama’ van het spuugincident op het WK 1990. Op de blikjes staat een supporter met een lama-hoofd en het shirt van 1988 aan. Associaties voor jong en oud. Beide bieren zijn via de webshops van de brouwerijen te krijgen en in bierspeciaalzaken door het hele land.

Klanten vasthouden met supermarktcampagnes

Aan de supermarktcampagnes zijn vaak actieproducten gekoppeld die extra zegels, punten, stickers of actiecodes opleveren. Die zijn belangrijk voor de producenten, want deze acties genereren meer omzet. Denk aan de oranje vla van Campina en het 11-tal knakworstjes van Unox. “In feite zijn de supermarktcampagnes vooral loyaliteitsprogramma’s om klanten te vast te houden”, vertelt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing. Daarbij moeten supermarkten en producenten dicht bij de beleving van de klanten blijven, stelt hij. “Jumbo doet dat heel goed met de juichcape, dat sparen voor een spel bij Plus slaat niet zo aan. Dat mist toch wat warmte, wat noodzaak, maar het is wel leuk voor de kinderen.”

€ 54 miljoen extra omzet genereerden de supermarkten bij het WK 2014, volgens de Oranje Food Monitor

Brouwerijen kunnen in Molenaars ogen weinig fout doen. “Bier en voetbal zijn nu eenmaal onlosmakelijk met elkaar verbonden. Het levert brouwerijen veel extra omzet op. Hoeveel is moeilijk te zeggen. Cijfers ken ik niet.” Branchevereniging Nederlandse Brouwers kan die cijfers ook niet geven. “De extra bieromzet hangt van zoveel factoren af. Nu zitten coronamaatregelen nog in de weg, komt het Nederlandse elftal door de poulefase, is het mooi weer?”, aldus woordvoerder Meint Waterlander.

Ook Henry Robben (“Nee, ik ben geen familie van …”), hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit, kent geen concrete omzetcijfers. “Maar, voetbal, bier en bitterballen zijn een gouden combinatie, waar zeker veel omzet mee wordt gemaakt.”

Dunne marges bij retailers

In de eerste week van juli 2014, met daarin de halve finales van het WK voetbal, zetten de supermarkten € 669 miljoen om, € 12 miljoen meer dan die week een jaar eerder, ofwel een plus van 2,5%. De omzet aan oranjeproducten liep toen al wat terug, simpelweg omdat veel producten uitverkocht raakten, terwijl het Nederlands elftal nog volop meedeed. “€ 12 miljoen extra omzet in een week is veel geld hoor”, zegt Robben. “De marges in de retail zijn heel dun en de supers bepalen wie zij kiezen als partners in hun acties. Het is voor leveranciers dus echt de moeite waard om te kunnen meedoen.”

Scoren met oranje vla en pudding

Voetbal en zuivel zijn qua beleving niet de meest logische partners, of het moeten blokjes kaas zijn bij het bier. Tijdens een EK-wedstrijd zitten supporters ’s avonds om tien of elf uur niet aan een bakje vla. Toch scoorde FrieslandCampina tijdens het WK van 2014 heel goed met oranje vla van Campina en Mona’s Toetje van de Maand: oranje pudding met slagroom en sinaasappelsaus. Op de binnenkant van de deksel vonden toetjesliefhebbers het Mona Leeuwenmasker. Het ging gepaard met een grote campagne met tv-commercials, op abri’s en in de supers.
Ditmaal niets van dat. “We zijn vijf jaar geleden een partnership aangegaan met NOC*NSF om gezond eten en bewegen te promoten. Gezonde toetjes passen daar heel goed bij. Daphne Schippers en Epke Zonderland zijn daarbij de gezichten: twee toegankelijke sporters”, legt Marieke Rentmeester uit, marketingmanager voor Campina en Mona. FrieslandCampina mikt in de promotie zodoende op de Olympische Spelen en niet op het EK voetbal. Dat neemt niet weg dat de oranje vla en oranje Mona-pudding wel meeliften op acties in de supermarkten. “Je merkt dat veel mensen rond zo’n voetbaltoernooi dat leuk vinden om te kopen. Niet voor bij de wedstrijd, maar wel als speciaal toetje bij de warme maaltijd.”
Rentmeester sluit ook niet uit dat Campina en Mona voor de promotie een keer in zee gaan met een voetballer. “We hebben in 2018 al wat met voetbalster Jackie Groenen gedaan. Zuivel als onderdeel van een gezond dieet kan een prima associatie zijn met voetbal.”

Grasmatten van Barenbrug

Een ding is zeker dit EK: de grasmat van de Johan Cruyff Arena en diverse andere wedstrijdstadions zullen dik in orde zijn. Graszaadbedrijf Barenbrug zorgt weer voor de meest optimale grasmengels voor onder andere Amsterdam, Sevilla, Kopenhagen en Sint Petersburg. Ook voor de trainingsvelden van oranje, de rode duivels en die Mannschaft.

De mat in de Arena ligt er al ruim een jaar in. Die wordt af en toe bijgezaaid. “Als oranje het goed doet, is dat de verdienste van de trainer. Gaat het slecht, dan krijgt de grasmat de schuld”, zegt verkoopleider niet-eetbare grassen Jan van den Boom met een dikke knipoog.