Consument compenseert ongezonde met gezonde keuze

Als consumenten eerst iets gezonds kiezen binnen één categorie, zoals magere melk, compenseren ze dat vaak deels met een ongezondere keuze binnen een andere categorie (bijvoorbeeld suikerrijke frisdrank) en andersom. Dat concludeert promovenda Martine van der Heide (Rijksuniversiteit Groningen). Ze promoveert op 9 december.

Deugdzaam consumentengedrag

Maatschappelijke uitdagingen zoals toenemende zwaarlijvigheid en inkomensongelijkheid vragen om veranderingen in het consumentengedrag. Negatief compensatiegedrag kan worden tegengegaan en maatwerk bij marketingboodschappen kan een positief effect hebben op eetgedrag, donaties en maatschappelijk welzijn. Van der Heide onderzocht hiervoor deugdzaam consumentengedrag: gedrag dat uitgestelde voordelen biedt voor het individu of indirecte voordelen biedt voor de maatschappij, zoals gezond eten. De promovenda stelt dat conflicterende doelen zoals ‘genieten’ en ‘gezondheid’ ertoe kunnen leiden dat de relatieve gezondheid van voedselkeuzes zich tijdens het boodschappen doen dynamisch ontwikkelt. Dat veroorzaakt het balanceren en compenseren bij voedselkeuzes. De mate waarin consumenten balanceren, hangt af van de voedselcategorie en eerdere boodschappenkeuzes.

Afleidingseffect heeft sturende werking

Consumentengedrag werd eerder dit jaar ook onderzocht door de Universiteit Maastricht, waar werd ontdekt dat het zogenaamde afleidingseffect (ook wel decoy effect) een sterk sturende functie heeft. Het kan in supermarkten leiden tot minder voedselverspilling of de verkoop van producten met hogere winstmarges.