Producenten zien stagnatie groei vleesvervangers VS

“Je ziet dit meestal in nieuwe categorieën met veel nieuwkomers, veel proefversies, en niet altijd artikelen van de hoogste kwaliteit die hun weg vinden naar het schap. En dus denk ik dat je een ‘shake-out’ (vertraging of stagnatie van de groei gevolgd door consolidatie) zult zien”, dat zei CEO Steven Cahillane van Kellogg op een vraag van een analist tijdens een toelichting op de jaarcijfers. De analist vroeg zich af hoe het kwam dat de verkopen van het vleesvervangersmerk Morningstar Farms in het vierde kwartaal vertraagden.

Verschil tussen diepvries en verse vleesvervangers

De merken vleesvervangers van Kellogg, Morningstar Farms en Incogmeato, groeiden gezamenlijk met 10% in omzet in 2021. In de loop van het jaar liep de omzetgroei terug. Het groeipercentage van Morningstar Farms daalde tot minder dan 5% in het vierde kwartaal, terwijl in het eerste kwartaal nog 15% groei was.

Kellogg zag verschil in de verkopen van diepvries vleesvervangers en verse vleesvervangers. “Aan de bevroren kant van de business zijn we nog steeds erg tevreden over de manier waarop Morningstar Farms presteert en we zien wat er in de koeling gebeurt als een grote shake-out. (…) En we denken dat gekoeld na verloop van tijd een kans heeft om succesvol te zijn, maar we zijn veel tevredener over hoe we het doen in het frozen-segment”, aldus de CEO.

Niet te veel focus op kortetermijnprestaties

De vertraagde groeicijfers van de Kellogg-vleesvervangers staan niet op zichzelf. Eind vorig jaar zei de CEO van het Canadese vleesbedrijf Maple Leaf Foods al dat de verkopen van de divisie plantaardige eiwitten drie kwartalen op rij tegenvielen. “We zien een duidelijke vertraging in de prestaties van de categorie plantaardige eiwitten, wat kan wijzen op systemische verandering in de extreem hoge groeipercentages die door de industrie worden verwacht”, zei CEO Michael McCain in een verklaring destijds. Ook de Amerikaanse producent Beyond Meat zag de verkopen in de Verenigde Staten dalen in het derde kwartaal van vorig jaar. In de supermarkten werd 16% minder omzet gemaakt, in de foodservice daalde de omzet met 7%. De Beyond Meat-topman zei analisten dat ze niet te veel moesten focussen op de kortetermijnprestaties, maar ook verder vooruit moeten kijken voor de categorie en het bedrijf.

Veel ontwikkelingen en productinnovatie plaats

De Financial Times (FT) haalt in een artikel data aan van databedrijf SPINS, waaruit blijkt dat de verkopen van plantaardige vleesvervangers in de Verenigde Staten daalden met een half procent in 2021. In 2020 was er nog een groei van 46%. Een exacte oorzaak voor de daling is niet bekend. Het zijn wellicht meerdere factoren die meespelen. Er vinden momenteel veel ontwikkelingen en productinnovatie plaats, waarbij vleesvervangers nog continu verbeterd worden. Mogelijk heeft een groot deel van de Amerikaanse bevolking massaal vleesvervangers geprobeerd vorig jaar, maar vielen ze tegen en volgden weinig herhaalaankopen. Ook de prijs, die over het algemeen hoger ligt dan de vleesproducten, kan consumenten tegenhouden vleesvervangers te blijven kopen.

Tijdelijke fase

In een enquête onder 3.000 Amerikaanse consumenten in december vorig jaar gaf 40% aan geen vleesvervangers te eten of willen eten in de toekomst, terwijl bijna hetzelfde percentage wel aangaf de roodvleesconsumptie te willen verminderen.

FT haalt ook de zogenoemde Gartner Hype Cycle aan, ontwikkeld door het Amerikaanse IT onderzoeks- en adviesbureau Gartner. Hierin staan vijf fases: de innovatie trigger, het hype hoogtepunt, teleurstelling, consolidatie met bedrijven die uitvallen en productverbeteringen en ten slotte mainstream adoptie van het product of technologie. De eerste tekenen van teleurstelling zijn mogelijk zichtbaar in de VS, waar er in de EU nog steeds groei zit in de categorie. Door producenten wordt het in ieder geval als een tijdelijke fase gezien, met groei en stabiliteit op de lange termijn.