Bionext zet in op subtiel aanspreken consument

De verkoop van biologische producten in supermarkten laten stijgen door nudging werkt. Dat blijkt uit meerdere onderzoeken. Ofwel: door gebruik te maken van verschillende motivatietechnieken, kiezen consumenten vaker voor biologische voedingsmiddelen. Reden voor brancheorganisatie Bionext om nudging volop in te zetten in de Europese promotiecampagne “De mooiste boodschap is bio’. Doel is om het biologische marktaandeel van 3,26% in supermarkten te vergroten. Gezien de trage ontwikkeling van bio in Nederland tot nu toe een flinke uitdaging. Helemaal nu de snelle stijging van voedselprijzen de biologische verkopen nog meer onder druk zet.

Subtiel herinneren aan natuur

Veel burgers zijn ervan overtuigd dat ze iets moeten doen voor de natuur, maar vergeten dat soms. Vooral als ze voor het winkelschap staan. Met nudging kan de koper er volgens ondernemer en retailexpert Bart Fischer op een subtiele manier aan worden herinnerd dat hij of zij een burger is die natuur belangrijk vindt. Fischer leidde recent een pilot om met behulp van nudging de verkoop van biologische groenten en fruit in twee Brabantse supermarkten te stimuleren. De 10 weken durende pilot in Noord-Brabant vond plaats in de maanden maart en april van dit jaar. Het ging om een Jumbo in Ulvenhout en een Plus in Best. Ulvenhout is welvarender dan Best en het opleidingsniveau ligt er wat hoger, maar de verkopen biologische groenten en fruit liggen op een vergelijkbaar niveau. Het aandeel biologische groenten en fruit ligt in Best rond de 5% en in Ulvenhout tussen de 7 en 8%. Wat bleek is dat biologische groenten en fruit tot 60% beter verkopen als de producten bij elkaar worden gelegd in de supermarkt. Ook extra ruimte voor de producten in de schappen had effect. Na deze aanpassingen stegen de verkopen met 40%.

Nudging werkt

De positieve uitkomst komt niet als verrassing. Uit een eerdere pilot in Gelderland bleek de verkoop van biologische melk met behulp van soortgelijke motivatietechnieken tot 72% te stijgen. Ook eerdere onderzoeksuitkomsten onderschrijven de conclusie dat nudging werkt. De invloed van extra communicatie tijdens de pilot in Brabant was beperkt zichtbaar. In het filiaal van Plus namen de verkopen van biologische producten met uiting met 3% toe. Zonder uiting was sprake van een daling van 11%. In het Jumbo-filiaal steeg de verkoop van producten met uiting met 6% en zonder uiting met 5%.

Wisselende omstandigheden van invloed op verkoop

Het bleek moeilijk op basis van specifieke uitingen conclusies te trekken. Dat komt volgens Fischer door de vele wisselende omstandigheden. De verkoop van groenten en fruit wordt in meer of mindere mate beïnvloed door zaken als seizoen, weer, prijsveranderingen, acties, alternatieven, beschikbaarheid en derving. Dat meer aandacht werkt om de verkoop te stimuleren, is volgens Fischer evident. Welke uiting het meest effect sorteert, vergt meer onderzoek. Bionext kiest voor de Europese promotiecampagne ‘De mooiste boodschap is bio uit Europa’ voor een combinatie van technieken om de verkopen te stimuleren. Communicatie zowel in als buiten de winkels en interventies op ruimte in de winkels. De eerste gesprekken met retailers zijn gevoerd en promotiemateriaal is ontwikkeld. Naar verwachting gaat de 3 jaar durende campagne na de zomer van start.