Steeds meer beweging in true pricing in Nederland

Met true cost-pricing wordt de ware prijs van de productie betaald. Negatieve externe effecten zijn dan meegerekend in de kostprijs van een voedingsproduct. Het kan gaan om zowel sociale als milieu-effecten. Denk aan leefbaar loon, kinderarbeid, CO₂-uitstoot, watervervuiling of stikstofuitstoot. Alle kosten en baten die gepaard gaan met de productie en consumptie van voeding worden meegenomen. Wanneer deze maatschappelijke kosten worden uitgedrukt in euro’s, spreekt men van true cost. De overheid kijkt ook naar manieren om het prijsverschil tussen gangbare en duurzame voeding te verkleinen. De Autoriteit Consument en Markt (ACM) heeft vastgesteld dat true pricing een van de manieren is om consumenten de echte prijs van voeding te laten betalen.

True cost geeft inzicht in verduurzaming

Tijdens het webinar ‘Peilstok in de echte waarde van voedsel in Nederland’ van de Transitie Coalitie Voedsel, spraken ondernemers en wetenschappers onlangs over true pricing. Michel Scholte is mede-oprichter en directeur van True Price Foundation. Deze organisatie zet zich in voor het gangbaar maken van true pricing en hij ziet dat er sinds de oprichting in 2012 veel tractie is gekomen. “De grootste partij die hiermee bezig is, is Tony’s Chocolonely. Zij berekenden de true cost van hun chocolade en hebben dat bovenop hun verkoopprijs gezet. We zijn dat er steeds meer partijen interesse hebben in true pricing, omdat het ook veel inzicht geeft in verduurzaming. Toch blijft het allemaal een beetje druppelen, op de hele schaal van het Nederlandse voedsellandschap stelt het nog niks voor.” Met het invoeren van de true price ontstaat er een mogelijkheid om gericht te verduurzamen, volgens Scholte. De verschillende impacts van producten kunnen met elkaar vergeleken worden en aan de hand daarvan zijn prioriteiten te stellen. De echte kosten geven ook inzicht in hoe er gericht verduurzaamd kan worden: wanneer elektriciteitsverbruik een hoge bijdrage levert aan de echte kosten, is het volgens Scholte duidelijk dat hierin iets veranderd moet worden.

Echte prijs van appels

True cost geeft ook inzicht in duurzaamheid. De True Price Foundation deed onderzoek naar de echte prijs van een kilo appels. Hieruit blijkt dat er bij een kilo Nederlandse appels € 0,18 aan maatschappelijke en milieukosten bovenop komen. Het hoge elektriciteitsverbruik door het koelen van de appels speelt daarbij een belangrijke rol. Fruittelers zouden hier conclusies uit kunnen trekken dat zonnepanelen bijdragen aan verduurzaming van het product. Michiel Kortstee van de Fruitmotor, een coöperatie van fruittelers in de Betuwe, werkte mee aan het onderzoek naar de echte prijs van appels. Hij zegt dat zijn partij veel baat heeft gehad bij het onderzoek. “Wij weten nu dat klimaatimpact en landgebruik de grootste kosten zijn van ons product. Als je weet waar je kosten zitten, weet je ook wat je eraan kunt doen. Wij gebruiken de inzichten om een doorrekening om naar een duurzamere manier van telen te gaan.” De Fruitmotor liet ook de echte prijs berekenen van de appels van hun fruittelers. Dit kwam uit op € 0,14 per kilo. Het verschil andere Nederlandse appels zit volgens het onderzoek van True Price Foundation in de sociale kosten die lager zijn doordat er geen onderbetaling plaatsvindt bij de Fruitmotor. De kosten zijn een inschatting. Koen Boone, onderzoeker bij Wageningen UR, zegt dat maatschappelijke kosten en baten nu nog lastig te vangen zijn in financiële getallen. “Dit is precies wat true cost beoogt. Het meet allereerst de impact van producten op bijvoorbeeld dierwelzijn en klimaatverandering. Doordat bedrijven hierdoor inzicht krijgen in de werkelijke kosten van productie en consumptie van hun producten, kunnen ze ook gerichter werken aan minder ecologische of sociale impact van productie en consumptie.” In Wageningen zijn verschillende onderzoekers bezig met het berekenen van de true cost van verschillende productgroepen.

Consument meekrijgen

Dan de consument, is die bereid de true price te betalen? Eva van den Broek, gedragswetenschapper, doet onderzoek naar het consumentengedrag ten opzichte van true price. Van den Broek: “Gedrag is minder voorspelbaar dan we denken, vooral in de supermarkt. Keuzes worden daar heel snel gemaakt en minder goed en kritisch over nagedacht.” Er zijn verschillende experimenten gedaan met true pricing, waaruit de volgende conclusies getrokken kunnen worden:

• De betalingsbereidheid is relatief hoog.
• Toepassing en de communicatie leiden tot waardering bij consumenten.
• Heldere visuele communicatie over de totstandkoming van de true price leidt tot meer aankopen.
• Het is erg aanbod en assortimentsafhankelijk: als de true price maar op een klein gedeelte wordt toegepast, stappen consumenten over op een alternatief.
• Transparantie is belangrijk.

Van den Broek: “Communicatie en transparantie is heel belangrijk. Er moet vertrouwen worden gebouwd in de true price. Consumenten willen best meer betalen, maar dan moet wel duidelijk zijn waarom en waarvoor.” Maar alle betrokkenen zijn het eens over het feit dat er nog te weinig informatie is om true price al grootschalig toe te passen in de Nederlandse economie. Van den Broek: “Het is lastig om als individueel bedrijf hiermee aan de slag te gaan. Koplopers worden tegengewerkt doordat het lastig toepasbaar is, daarom denk ik dat er ook beleid moet komen om de echte prijs van onze consumptie te betalen.”