De hype vleesvervangers voorbij, maar de groei nog niet

Als gewoonteshopper loop ik hier nu straal aan voorbij en waar ik tot voor kort vaak een vegavariant kocht, koop ik nu duidelijk minder vleesvervangers.

Vleesvervangers ‘maar een hype’

Nu zal mijn aankoopgedrag een geringe impact hebben op de totale vegamarkt. Toch houden de ontwikkelingen in dit segment de gemoederen bezig. FD kopte laatst dat vleesvervangers ‘maar een hype zijn’. En een hype was het. Een groeiende groep bewuster wordende consumenten, supermarkten die daar graag op in spelen en investeerders die dollartekens in de ogen hadden, dit alles stuwde productie, aanbod en dus consumptie.

Het duurt nu eenmaal jaren voordat een markt volwassen is en een dito marktaandeel heeft

Groeicijfers vertekenden ook nog eens door de tijdelijke sluiting van de horeca en dus verschuiving van de vraag naar de supermarkt. Nu, met horeca weer geopend en bovenal een consument die meer bezig is met de portemonnee dan met het redden van de wereld, ziet de vegawereld er opeens een stuk minder rooskleurig uit.

Toch is de groei er nog lang niet uit. Na de hype ligt de markt weer op koers conform de prognoses die wij vanuit Rabobank al twee jaar terug publiceerden. Het duurt nu eenmaal jaren voordat een markt volwassen is en een dito marktaandeel heeft. Ik zie momenteel nog tal van innovaties, in smaak, textuur, grondstoffen, diversiteit, productie en gezondheid. De markt staat wat dat betreft nog in de kinderschoenen en valt of staat met consumentenacceptatie.

Smaak, prijs en gemak

Trek je een parallel met soortgelijke introducties van nieuwe categorieën, dan zie je dat daar vaak jaren overheen gaan. Zoals alcoholvrij bier. Jaren terug geïntroduceerd, maar nu pas krijgt dit segment serieus tractie en dat terwijl het gezondheidsvoordeel evident is. Dat iets relatief duurzamer of gezonder is, weegt dus lang niet op tegen primaire aankoopcriteria als smaak, prijs en gemak.

Uiteindelijk is onze projectie dat vleesvervangers in Europa een consumptieaandeel van 4 tot 5% in de komende jaren weten te bereiken. Hoewel substantieel, zal dit aandeel voor veel pleitbezorgers voor meer plantaardig eten wellicht teleurstellend zijn. Maar, niet getreurd, jonge generaties gaan bewuster en vooral anders eten. Zij zoeken dus geen vervanger, maar gaan simpelweg minder vlees consumeren. En deze gewoonte-shopper? Die moet maar eens vaker langs het koelvers lopen.