Influencers om voeding te promoten: wat zijn de voordelen?

Een bananensmoothie maken? Gebruik de nieuwe haverdrink van merk A! Restjes over? Maak een heerlijke wrap met de tortilla’s van bedrijf B. Een dagje vegan eten? Gebruik deze vegan baconvervanger. Zo maar een paar voorbeelden van berichten op Instagram, TikTok of Youtube. De berichten bevatten allemaal #ad of #samenwerking. De eigenaren van deze accounts hebben duizenden volgers en voeden deze met kook- en of lifestyle-inspiratie. Hun inkomsten komen voor het grootste deel uit samenwerkingen en promoties van producten. Onderzoek van leidend influencer marketing-bedrijf Stellar toont aan dat 68% van de door hen ondervraagde marketeers gebruikmaken van influencers. Daarnaast geven de onderzoekers aan dat dit alleen nog maar meer zal worden.

Volgers ‘beïnvloeden’ via dagelijkse bezigheden

Influencers zijn personen die veel actief zijn op social media en een aanzienlijke groep volgers hebben. Ze delen dagelijkse zaken zoals maaltijden, activiteiten of hun gezinsleven. Daarmee zijn ze in een positie om hun volgers te ‘beïnvloeden’, influencen in het Engels. Er is sprake van influencer marketing wanneer de influencer wordt betaald om bepaalde content te maken, bijvoorbeeld het aanprijzen van producten of diensten. Influencers zijn in te delen in verschillende categorieën:

• nano: 1.000 tot 10.000 volgers

• micro: 10.000 tot 100.000 volgers

• macro: 100.000 tot 1 miljoen volgers

• mega/beroemdheid: meer dan 1 miljoen volgers

Hoe meer volgers de influencer heeft, hoe duurder een campagne is, maar ook hoe groter het bereik. Sinds 2017 voert Influencer Marketinghub jaarlijks onderzoek uit naar de staat van influencer marketing bij marketingbureaus wereldwijd. In 2022 gaf 72% van de marketeers aan dat ze gebruikmaken van influencer marketing, een stijging van 16% ten opzichte van 2021. De globale marktwaarde hiervan in 2022 is geschat op $ 13,8 miljard (€ 12,9 miljard), volgens marktonderzoeksbureau Statista. Lees verder onder de Instagram-post

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door Elise | Easy Culi 🥐 (@easyculi)

‘Goede vriend’-gevoel

Het voordeel van het inzetten van influencers zit in de persoonlijke band die zij hebben met hun volgers. Ze hebben een vertrouwensband met hun volgers en hebben een grote geloofwaardigheid. Consumenten zijn sneller geneigd een product aan te schaffen als een voor hen bekend persoon dat aanbeveelt. Ook vergroot influencer marketing de bekendheid van een product of merk. Dat geldt met name bij ‘low involvement’-producten: producten waarbij weinig nadenktijd nodig is voor de aankoop, omdat ze relatief goedkoop zijn en weinig risico’s opleveren. Uit verschillende studies blijkt dat deze lage-impactproducten makkelijk worden aangeschaft, vooral als influencers deze aanprijzen. Voeding valt in de categorie ‘low involvement’. Daardoor is influencer marketing een succesvolle manier voor promotie van deze productgroep. Dat beaamt ook Sophie Boerman, hoofddocent Strategische Communicatie aan de Wageningen Universiteit. Zij doet onderzoek naar influencer marketing en ziet dat consumenten vaak gevoelig zijn voor berichten van de influencers. “De volgers achten de influencers vaak geloofwaardig en willen zich graag met hen identificeren: zijn zoals zij. Dat zorgt ervoor dat consumenten hen graag na willen doen. Dat noem je ‘desire to mimic’, de drang om na te doen.” Volgens Boerman is het een zeer effectieve manier om een boodschap of gedrag over te brengen. Ook omdat volgers het gevoel hebben dat ze de influencer ‘kennen’.

Merkbekendheid vergroten via influencer

Bedrijven maken gebruik van deze unieke positie die influencers hebben. Er zijn verschillende soorten campagnes die opgezet kunnen worden, vertelt Amber van Geluk. Zij is media & activation lead bij food consultancy- en communicatiebureau Green Food Lab, dat zich richt op promotie van duurzame voeding. “Je hebt langdurige samenwerkingen tussen influencers en een merk, waarin meerdere posts worden gedaan op verschillende kanalen: Instagram, TikTok of Youtube. Het kan ook om een korte samenwerking gaan van een enkele post. Het verschilt heel erg, ook met welke doelstelling bedrijven gebruik willen maken van influencers.” Van Geluk stelt dat er enkele doelstellingen zijn waarvoor influencer marketing het beste werkt: merkbekendheid vergroten, een nieuw product introduceren of een specifieke doelgroep willen aanspreken.

Authentieke match tussen influencer en adverteerder

Van Geluk (Green Food Lab): “Met het opzetten van een campagne wordt gekeken naar de doelstelling. Wil het bedrijf een specifieke doelgroep aanspreken, bijvoorbeeld vegans, of moet de doelgroep breder zijn? Dan moet worden bepaald wie de juiste influencer is: een kleine of een grotere. Het voordeel van een kleine influencer is dat die vaak een trouwe en een specifieke doelgroep heeft, maar aan de andere kant is het bereik beperkt. Grote influencers hebben dat bereik wel, maar die vragen meer geld per uiting en de betrokkenheid van de doelgroep is vaak minder groot. Volgens mij is het belangrijkste dat de influencer aansluit met de boodschap die het bedrijf probeert te verspreiden. Het moet een authentieke match zijn.” Ook Boerman benadrukt het belang van een goede match. De boodschap van het merk en de influencer moeten niet botsen. Met name als het gaat om duurzame en plantaardige voeding is dit belangrijk: “In een studie hebben wij gekeken naar het effect van influencers op de aanschaf van duurzame producten. Hieruit blijkt dat het inzetten van deze marketinguiting alleen zin heeft als de influencer dezelfde boodschap uitdraagt. Een socialmediapersoonlijkheid inzetten die doorgaans altijd vlees eet voor een vegan product, slaat de plank mis.”

Geloofwaardige promotie duurzaamheid

In de studie van Boerman is gekeken naar de promotie van duurzaamheid door influencers, niet specifiek gericht op voeding. Hier werden deelnemers blootgesteld aan verschillende influencers waarna de vraag werd gesteld hoe zij de post ervaarde, onder anderen op gebied van geloofwaardigheid. Het resultaat hiervan is dat duurzaamheidspromotie alleen geloofwaardig zijn als dit overeenkomt met het beeld van de influencer. In deze studie is geen duidelijke aanwijzing gevonden voor het toenemen van een duurzame intenties bij consumenten. Lees verder onder de Instagram-post

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door Pauline - Uitpaulineskeuken.nl (@uitpaulineskeuken)

Influencer duurder of goedkoper dan tranditionele marketing?

Ook in de kosten zitten verschillen, geeft Van Geluk aan. Een kleine influencer is doorgaans goedkoper, maar dat is niet altijd het geval. “Influencers kunnen zich aansluiten bij agentschappen die opdrachten regelen. Die bureaus vragen ook een toeslag voor hun werk. In vergelijking met digitale campagnes, zoals Google Ads, is influencer marketing wel degelijk duurder. Vergeleken met een radiospotje of een tv-reclame is het inzetten van een social media persoonlijkheid over het algemeen weer goedkoper.” Daarnaast is het een manier om generatie X en Z aan te spreken, die nu moeilijk te bereiken zijn via traditionele marketing.

Met influencer marketing wordt een jonge doelgroep aangesproken, maar die is ook steeds kritischer

Aandachtspunten voor bedrijven

Er zijn ook aandachtspunten bij het gebruikmaken van influencers. Een belangrijk ‘nadeel’ is dat het succes van een influencer campagne lastig te meten is. Van Geluk: “We krijgen de statistieken terug van de influencer, maar daarin zie je alleen hoeveel mensen de post hebben gezien, hoeveel likes en reacties er geplaatst zijn. Dat is kwantitatieve data, maar het belangrijkste van campagne is de vraag of er een zaadje is geplant. Als de consument in de supermarkt komt, kiest hij of zij dan daadwerkelijk voor het gepromote merk en product?” Ook onderzoeken tonen aan dat het moeilijk is te bepalen of influencer marketing leidt tot meer verkopen, al geldt dat natuurlijk ook voor een tv-reclame. Vaak is een aankoop een opeenstapeling van verschillende invloeden. Wel tonen recente studies aan dat influencers de aankoopintentie versterken. Consumenten zijn eerder geneigd om een product te proberen wat hen is aangeraden via hun favoriete influencer.

Lees ook: Foodfabrikanten moeten reclamebureaus beter briefen

Boerman geeft nogmaals aan dat transparantie en geloofwaardigheid belangrijk is voor succes. “Met influencer marketing wordt een jonge doelgroep aangesproken, maar die is ook steeds kritischer. Hebben zij door dat iemand wordt betaald voor een post zonder dat te vermelden, doet dat afbreuk aan de reputatie van de influencer en misschien zelfs van het merk.”

Geef influencer creatieve vrijheid

Daarnaast moet het voedingsbedrijf de campagne tot op zekere hoogte ‘loslaten’. De influencers geven invulling aan de boodschap van het bedrijf en doen dat in hun eigen stijl. “Het bedrijf schetst de kaders voor de influencers, maar zij kleuren dat verder in”, zegt Van Geluk. “Dat is iets wat sommige bedrijven spannend vinden en ook niet bij elk bedrijf past.” Voor publicatie krijgen bedrijven nog de mogelijkheid om feedback te geven op de uiting. Het verschilt echter erg van standaard marketinguitingen die sommige bedrijven zijn gewend. Verder vergt een succesvolle campagne veel tijd. Er moet worden geïnvesteerd in het opzetten van de samenwerking. Hoewel het moeilijk te zeggen is hoe succesvol een campagne is en of het aankoopgedrag daadwerkelijk verandert, blijven bedrijven inzetten op influencer marketing. Het biedt volgens de experts een extra dimensie aan marketing: het geeft inspiratie. Foodinfluencers geven antwoord op de vraag: wat eten we vandaag en daar kunnen voedingsbedrijven op in spelen.