Waarom een Mercedesfan een OV-jaarkaart kocht

Kent u Yoshinori Kuroda, de Japanner met een OV-jaarkaart? Waarschijnlijk niet. Toch heeft hij veel betekend voor de Nederlandse zuivelindustrie. Ik sprak Kuroda ergens begin jaren negentig. Dat is pakweg dertig jaar geleden. Dat ik me het gesprek herinner zegt iets over de man en zijn visie.

Kuroda werd door het Japanse bedrijf Yakult naar Nederland gestuurd. Hij moest in de Flevopolder – Almere of all places – een eerste productie-unit opzetten. Zijn bazen gaven hem de opdracht vandaaruit de Nederlandse en Europese markt te veroveren. De kop van het artikel dat ik schreef luidde iets van ‘Ruim twaalf gulden voor een liter melk’. De verbazing droop ervan af. Zoveel geld voor zoiets simpels als een melkdrankje. Kuroda had met de prijsstelling een duidelijke boodschap: zuivel en voedsel hebben waarde. Die waarde verdient het te worden uitgedrukt in een goede prijs en dat kan. Dat is de eerste les die ik leerde.

Eén melkmonster blijft over

Buiten de eerste productie-unit in Almere woedde ondertussen een gure en verschrikkelijke zuiveloorlog. Alle coöperaties deden hun best om de kosten laag te houden, zodat de melk maar goedkoop bleef. Natuurlijk wees de beschuldigende vinger naar de supermarkten die met hun ‘macht’ de coöperaties zouden afknijpen. Die coöperaties konden daardoor op jacht naar de laagste prijs niet anders dan hun eigen graf delven. Ik sprak in die tijd Joop Kalksma, directeur Melkunie. Hij waarschuwde voor de gevolgen: ‘straks blijft er één coöperatie, één melkmonster over, waarmee alle supermarkten wel zaken móeten doen. Supermarkten zijn door hun gedrag dan overgeleverd aan dat monster’.

Kalksma kreeg gelijk. In de maalstroom van lage prijzen gingen zuivelbedrijven als Melkunie, Coberco, Friesche Vlag en Menken ten onder. Het ‘melkmonster’ FrieslandCampina kreeg inderdaad vorm. In een soort van paniek nodigden de supermarkten het Deense Arla uiteindelijk uit om de concurrent te komen spelen.

De kansen voor functional foods

Op dat slagveld van de verschraling werd onze Japanner Kuroda dus gedropt. ‘Het eerste jaar kocht ik een OV-jaarkaart’, vertelde de Mercedesrijder mij. ‘Daar reisde ik heel Nederland mee door’. Kuroda noemde dat handig, want hij hoefde maar op een NS-station uit te stappen en had op loopafstand een supermarkt. Daar keek hij dan rond en observeerde klanten. Dat was de tweede les: kijk het monster in de bek om je eigen alternatieve pad te kiezen.

Wat Kuroda naar eigen zeggen aantrof vond hij deerniswekkend. ‘Ik had een idee van Nederland als zuivelheerser, als wereldwijde grootmacht in zuivel.’ Kuroda zag echter koelingen vol fantasieloze literpakken vla waar nog geen cent op de prijs kon. De Japanner met de OV-kaart rook zijn kans en plantte met Yakult een vlag in het deerniswekkende zuivellandschap: ruim twaalf gulden per liter! In de prijsstelling was hij een visionair, die les trok ik als derde. Kuroda zag immers de kansen voor functional foods, eten met een benefit en dat wegzetten als margeverrijker voor boer en supermarkt.

De vierde les is die van de lange adem. Japanners denken in generaties, niet in kwartaalberichten, is wat Kuroda mij voorhield. Hij zette dus zijn doel dertig jaar vooruit in de tijd. Hij plantte daarmee een zaadje in mijn gehersenspoelde journalistieke brein dat toen ook dacht dat de laagste prijs en de korte termijn de meest heilzame weg naar succes zouden zijn. Het is de kortetermijnziekte waar veel westerse managers nog altijd aan lijden.

Kreeg Kuroda gelijk? Ik denk het wel. Kort na de lancering van Yakult kwam Vifit als reactie op de markt, ook een functionele zuiveldrank. De rest is geschiedenis. De laatste golf waar functional zuivel op surft zijn de ‘proteïnen’. In deze kolommen gaat het vaak over transitie. De eiwittransitie, de transitie naar een duurzame landbouw. De lessen van Kuroda zijn overduidelijk: Je moet het eerst scherp durven te zien, je eigen plan trekken en dan ver vooruitplannen. Doe als Kuroda: koop een OV-kaart, zelfs al ben je in je hart een Mercedesrijder.