Bananenschil in koopgedrag

KRO/NCRV-onderzoeksprogramma Pointer berichtte over slimme marketeers die kinderen altijd en overal verleiden om te snoepen of te snacken. Dikke kinderen worden volwassenen die blijven worstelen met hun gewicht, eerder ziek worden en minder lang leven. ‘Kunnen kinderen weerstand bieden aan al dat ongezonde eten?’, vraagt Pointer zich af. Maar moeilijk.

Koopgedrag

De marketeers leggen ook een bananenschil voor volwassenen, zo blijkt uit onderzoek van Martine van der Heide. Zij promoveert donderdag op koopgedrag. Niet voor niks liggen groente en fruit direct bij de ingang van een supermarkt. Eenmaal de ‘gezonde’ inkopen gedaan, compenseert de consument dit ‘gezonde’ gedrag met ‘genieten’, ofwel maakt ‘ongezonde’ keuzes. Als voorbeeld noemt de promovenda dat na de aankoop van een pak magere melk een frisdrank volgt. Omgekeerd werkt het overigens ook. Na een ‘ongezondere’ keuze volgt een ‘gezonde’ aankoop.

Het gaat ook om marketing

Nog ingewikkelder wordt het als de fabrikant inspeelt op zogenoemd prosociaal gedrag. Dit is het idee dat hij iets meer mag dan andere. Wie kent de slogan ‘speciaal voor u’ niet? Probeer deze maar eens te weerstaan. De strijd tegen toenemende zwaarlijvigheid gaat verder dan ontwikkeling van gezonde producten. Het gaat ook om marketing. Soms is de boodschap overduidelijk, schreeuwerig zelfs, maar vaker heel subtiel. En die is heel moeilijk te reguleren.