Bereiken grote(re) massa is uitdaging plantaardige industrie

Het is echter nog een relatief bescheiden deel van de bevolking dat bewust dierlijke producten laat staan en regelmatig kiest voor alternatieven. De uitdaging voor de industrie van vlees- en zuivelvervangers is om de grotere massa te gaan bereiken. Het kantelpunt moet komen wanneer 25% van de consumenten zijn gedrag heeft veranderd. Op het Plant FWD-evenement, dinsdag 18 april in Amsterdam, was het onderwerp van gesprek en werd het de ‘point of no return’ genoemd. Hoe komt de industrie op dat punt?

Het ‘plantificeren’ van producten

Jeroen Willemsen, Innovation Lead Protein Shift, was een van de sprekers op het evenement en ziet het ‘plantificeren’ van producten als belangrijke weg daar naartoe. Oftewel: het ontwikkelen van plantaardige versies van bekende producten, of (delen van) bedrijven. Hij wees daarbij op de onlangs geïntroduceerde plantaardige dranken onder het aloude Campina-merk en de plantaardige variant van Chocomel. Of de ‘plantificatie’ van de slachterij van Vion in Leeuwarden tot een fabriek waar vleesvervangers gemaakt worden.

We zijn voorbij peak meat

Volgens Willemsen zal dat helpen om de balans tussen dierlijke en plantaardige consumptie weer te herstellen. Hij stelt dat we op de goede weg zijn. “We zijn voorbij peak meat.” Hij deed een oproep aan de aanwezigen op het evenement, dat dit jaar voor het eerst plaatsvond: “Het is onze plicht om de bedrijven met een rijke historie in de voedingsindustrie te inspireren. Dat is een moeilijke taak, maar het kan.” Willemsen noemde het voorbeeld van De Nieuwe Melkboer, van voormalig melkveehouders Bart en Tom Grobben die nu soja telen en daar sojadrink van maken. “Zij hebben Agrifirm en FrieslandCampina geïnspireerd de lokale teelt van soja en haver te onderzoeken.”

Kritiek op Oatly

Als een bedrijf (eenmaal) een plantaardig product produceert, is de juiste communicatie richting de consument nodig. Haverdrinkproducent Oatly heeft daar een geheel eigen strategie voor. Het bedrijf wil, volgens Martin Ringqvist, Executive Creative Director EMEA aan de ‘fucking fearless en good’-kant van het spectrum zitten en dat uitdragen. “In tegenstelling tot andere bedrijven (wijzend op het presentatiescherm met daarop het woord Monsanto) die aan de ‘fucking fearless en evil’-kant zitten.” Hij vertelde dat de aanpak niet alleen maar leidt tot positieve reacties. Zo kan de slogan die Oatly gebruikt, ‘het is melk, maar dan gemaakt voor mensen’, rekenen op veel verweer van zuivelbedrijven. Maar niet alleen van bedrijven krijgt de haverdrinkproducent kritiek. “We bouwden in de afgelopen jaren een enorme fanbase op. Maar ook daar vandaan kregen we opmerkingen. Er ontstond bijvoorbeeld opschudding over wat we met onze reststromen doen en dat Blackstone investeerde in ons bedrijf.”

‘Opstandige’ marketing

Volgens hem toont het aan dat verandering niet makkelijk is. Om uitleg te kunnen geven lanceerde Oatly de website fckoatly.com, geheel in lijn met de ‘opstandige’ marketing van het bedrijf. ‘Een site die is gewijd aan het helpen van onze fans – en de duizenden mensen die ons haten – om alles wat er ‘mis’ is met ons bedrijf beter te begrijpen’, zo staat op de site. “We willen ons niet verstoppen voor opmerkingen, reacties en boycots. We willen een positieve maatschappelijke verandering teweeg brengen”, aldus Ringqvist. Maar hoe zorg je er nu voor dat de producten niet alleen een beperkte groep welgestelden, de zogenoemde ‘havermelkelite’, bereiken? Taha Riani van inclusief marketingbureau Allyens ziet dat er een sterk wij-zij-standpunt heerst in de plantaardige industrie. “Er is een reden dat die term havermelkelite bestaat. Die wij-zij tegenstelling hebben we gecreëerd in de plant based industrie. Dat werkte misschien in het begin om een groep mee te krijgen, maar nu moeten we een stap verder zetten om meer mensen te betrekken. We sluiten nu een grote groep uit.”

Er is vaak een mismatch tussen de marketing en wat er daadwerkelijk speelt in de maatschappij

Als voorbeeld noemt hij zijn ouders, van Marokkaanse afkomst en moslim. “Mijn moeder eet geen vlees, mijn vader af en toe. Maar als ik vraag of ze wel eens plantaardige vleesvervangers eten, hebben ze die nog nooit gezien in de supermarkt of ze überhaupt gekocht.” Volgens Riani hebben veel marketeers een bepaald beeld bij ‘de klant’ en omhelst dat niet de groepen waar veel potentie inzit. “Er is vaak een mismatch tussen de marketing en wat er daadwerkelijk speelt in de maatschappij.”

Doelgroep wordt niet bereikt

Volgens Orfirah Hogeman-Helstone van Route to Bloomm zijn ook de ouderen een groep die nu vaak vergeten wordt. “In een restaurant in Westzaan, Jongwijs, werd een vegan avond georganiseerd. Tot onze grote verbazing was het grootste deel van de mensen die daar op af kwamen grijs, oftewel ouder. Motieven als dierwelzijn en klimaat waren nauwelijks de reden dat ze er waren.” Volgens Hogeman-Helstone spelen factoren als budget en gezondheid ook een rol. “Marketing van plantaardige producten is nu veelal gericht op de jongere doelgroep, terwijl er mogelijk een grote andere, en tevens loyale, doelgroep is die daarmee niet bereikt wordt.” Het scannen van QR-codes of het bestellen van producten via websites zijn voorbeelden van marketingtools die vaak niet werken voor deze groep consumenten. “Er zou veel meer aandacht moeten zijn voor deze groepen en hun motivaties’, aldus Hogeman-Helstone.