In de Amerikaanse retail kampt Beyond Meat met twee belangrijke uitdagingen: de hogere prijzen en verminderde koopkracht bij de consument. - Foto: ANP
In dit artikel
Vleesvervangerproducent Beyond Meat verkocht in het derde kwartaal van 2023 meer vleesvervangers in de EU. Toch valt het gehele resultaat voor het bedrijf tegen. Dat komt met name door aanhoudende zwakte in de categorie plantaardig vlees in het grootste kanaal, de Amerikaanse retail. Het bedrijf neemt een aantal besparende maatregelen en blijft inzetten op marketing en onderzoek.
Beyond Meat heeft een zwaar kwartaal achter de rug met omzet van $75 miljoen, 9% minder dan vorig jaar. Het verlies liep verder op naar -€70 miljoen ten opzichte van -€53,5 miljoen in het voorgaande kwartaal. In vergelijking met vorig jaar is het verlies nog wel ingeperkt. In de Verenigde Staten, de thuismarkt en het grootste afzetkanaal voor het bedrijf, verkocht Beyond Meat minder. Het volume nam in de retail met 19% af en in de foodservice met 38%.
Beyond Meat ontslaat personeel
“We zijn teleurgesteld over onze resultaten over het derde kwartaal van 2023 en ondernemen onmiddellijk actie om aanzienlijke kosten uit onze operationele basis te halen nu we 2024 ingaan”, reageert CEO Ethan Brown. Hij noemt een aantal belangrijke acties om de kostenstructuur en algemene operationele prestaties te verbeteren. Daaronder vallen reductie van 19% in het wereldwijde niet-productiepersoneelsbestand, een herziening van de prijsstrategie, het intensiveren van de focus op kanalen en regio’s die omzetgroei vertonen en het gebruik marketing om desinformatie over de producten en de productcategorie rechtstreeks tegen te gaan.
Het afgelopen jaar heeft het concern prijsverlaging gebruikt in een poging om nieuwe consumenten aan te spreken. “Helaas heeft dit er in de VS niet toe geleid de ‘early adopters’ naar reguliere consumenten evolueerden”, aldus Brown. In de Amerikaanse retail kampt Beyond Meat met twee belangrijke uitdagingen: de hogere prijzen en verminderde koopkracht bij de consument. “Consumenten kiezen op het gebied van dierlijk vlees voor goedkopere delen. Dat heeft impact op onze categorie en ons merk. Over het algemeen is ons eiwit duurder dan dierlijk eiwit. Daarnaast worden we geconfronteerd met ernstige uitdagingen op het gebied van categorieperceptie.”
Negatieve berichtgeving
Brown zegt met name veel last te hebben van negatieve berichten in de media. “Er is een luid en gestaag ritme van advertenties, opiniestukken, berichten op sociale media dat de consument negatief probeert te beïnvloeden. Zo wordt beweerd dat onze producten in hoge mate zijn bewerkt en chemicaliën bevatten. De financiers van deze succesvolle campagnes lijken te variëren van leden van de vleesindustrie, tot mogelijk ook de farmaceutische industrie. Deze laatste probeert een van de grootste mondiale markten voor antibiotica, het vee, te behouden.” Volgens hem moet de brede desinformatie die rond vleesvervangers circuleert ‘resoluut en krachtig’ worden tegengaan. “Pas daarna kunnen we prijzen effectiever als instrument toepassen om nieuwe consumenten aan te spreken.”
Gezondheidsperceptie belangrijk om groei te herstellen
Brown is ervan overtuigd dat het uiteindelijk gaat lukken om de kloof naar de mainstream consument te overbruggen op basis van de vooruitgang op het gebied van smaak, gezondheid en prijs en, in mindere mate, het bewustzijn van de planetaire voordelen van de producten. “De gezondheidsperceptie is de belangrijkste variabele om de groei te herstellen. We wachten niet passief af, maar blijven onderzoek van derden ondersteunen.”
Daarbij doelt hij op lopende onderzoek van de Stanford University School of Medicine en een groeiend en formeel consortium van universiteiten, ziekenhuizen en instellingen. “Hiermee krijgen we een nauwkeuriger inzicht in de impact van onze producten op belangrijke gezondheidsindexen, zoals het cholesterolgehalte. Tevens werken we samen met toonaangevende organisaties om de consument vertrouwd te maken met de gezondheidsvoordelen.”
Ter illustratie noemt hij de American Heart Association, die diverse Beyond-producten heeft gecertificeerd als ‘gezond voedsel voor het hart’, en het meerjarige programma met de American Cancer Society, waarin onderzoek wordt gedaan naar plantaardig vlees en kankerpreventie.
Kansen voor vleesvervangers in Europa
De vleesvervangers van Beyond Meat zijn buiten de VS meer in trek. Het verkoopvolume in supermarkten met 42,8% ten opzichte van een jaar geleden, maar met name in de foodservice zet het bedrijf meer af, zoals de McPlant bij McDonalds. Ook de introductie van nieuwe producten heeft bijgedragen aan de groei, zoals de Beyond-biefstuk en chicken-style-producten.
Brown zegt toekomst te zien in landen waar de consumptie van dierlijk vlees per hoofd van de bevolking de laagste ooit is, zoals in het Verenigd Koninkrijk en Duitsland. “Ook zien we veel mogelijkheden in steden als Amsterdam, waar tastbare stappen worden gezet om de beschikbaarheid van plantaardig vlees en zuivel te vergroten.”
De CEO besluit: “Hoewel we dit dieptepunt niet hadden voorzien, hebben we vertrouwen in de toekomst. We willen onze doelstelling -om als hét mondiale eiwitbedrijf van omvang en betekenis te zijn- realiseren. Met heerlijke en verzadigende producten spelen we in op de urgente uitdagingen op het gebied van de menselijke gezondheid, het klimaat, de natuurlijke hulpbronnen en het dierenwelzijn.”
