Consumenten bepalen duurzaamheid van een merk

In Nederland deden in totaal 202 bedrijven mee aan de Sustainability Brand Index vanuit allerlei industrieën: luchtvaart, banken, cosmetica en ook voeding. De deelnemende bedrijven worden geselecteerd door de SBI-commissie en bedrijven kunnen zelf niet beslissen of ze mee worden genomen of niet. Hiervoor wordt gekeken naar marktaandeel, omzet en de algemene bekendheid van het bedrijf. In de categorie voeding deden 53 bedrijven mee. De grote winnaar: De Vegetarische Slager, onderaan het lijstje vinden we het chocolademerk Toblerone. De score is bepaald door 11.000 consumenten in Nederland. Ieder bedrijf moet door minimaal 1.000 consumenten beoordeeld zijn. De Sustainable Brand Index (SBI) wordt sinds 2011 ieder jaar gepubliceerd door het Zweedse marktbureau SB Insight. De SBI wordt gemeten in Scandinavië, Denemarken, Nederland en de drie Baltische landen. In 2017 is dat voor het eerst in Nederland gedaan.

Greenwashing

De SBI vraagt consumenten naar hun perceptie van duurzaamheid bij merken. De organisatie ziet steeds meer aandacht voor duurzaamheid en klimaat bij consumenten, maar ook dat zij sceptischer worden. “Wij zien een trend dat er steeds meer focus komt op greenwashing en wat er gezegd mag worden over duurzaamheid”, schrijft SBI in het rapport. In Nederland is 68% van de consumenten geïnteresseerd in duurzaamheid. Dat nam een vlucht tijdens de coronapandemie, maar blijft nu stabiel.

Meer aandacht voor duurzaamheid

De duurzaamheidscommunicatie is sinds 2017, het jaar waarin het eerste Nederlandse rapport verscheen, enorm verbeterd, volgens het rapport. Bedrijven zijn zich meer gaan inzetten op het vertellen van hun duurzaamheidsverhaal, maar vaak blijft dit bij een moeilijk en saai rapport. Hoewel 38% van de consumenten positief is over de communicatie vanuit bedrijven, ligt dit onder het gemiddelde van 45% in alle landen die meedoen aan de SBI-index.

We zien dat consumenten zelf ook steeds meer bezig zijn met duurzaamheid en dat zij ook bepaalde eisen gaan stellen aan bedrijven

De organisatie waarschuwt nu ook: op alle markten verschuift het sentiment over duurzaamheidscommunicatie naar negatief. Dit komt doordat er nog te weinig betrouwbare informatie beschikbaar is, aldus SBI. Volgens oprichter van SBI, Erik Elvingsson, staan Nederlandse consumenten ook steeds meer open voor duurzaamheid: “We zien dat consumenten zelf ook steeds meer bezig zijn met duurzaamheid en dat zij ook bepaalde eisen gaan stellen aan bedrijven. Bovenaan het prioriteitenlijstje staan: voedselverspilling tegengaan en duurzame energie gebruiken.”

Slechte rapportages

In Finland, Zweden, Denemarken en Nederland komt er steeds meer wantrouwen tegenover duurzaamheidsclaims. De communicatie wordt nog steeds als te algemeen gezien, vaak doordat het bedrijf de noodzaak voelt om iets te publiceren over duurzaamheid zonder een goede aanleiding. Dit leidt tot slechte kwaliteit van het rapport en het laat een negatief gevoel achter bij consumenten. In Nederland vertrouwt 38% de duurzaamheidscommunicatie van bedrijven, maar 33% niet. 29% zegt geen duidelijke mening te hebben. Het ACM (Autoriteit Consument en markt) stelde in 2021 vuistregels voor duurzaamheidsclaims op.

Kritiek

Ook de SBI-lijst kan rekenen op kritiek. Zo vinden veel deskundigen dat de lijst nauwelijks wat toevoegt aan het in beeld brengen van hoe duurzaam een merk daadwerkelijk is. Daar wil SBI iets aan doen. Elvingsson: “Wij zorgen ervoor dat mensen praten over duurzaamheid, hoe meer we erover spreken hoe meer we erover gaan denken. Daarnaast willen bedrijven natuurlijk een mooie plek op de ranglijst en stimuleren wij ze dus om zich duurzamer te profileren. Maar om echt gewicht te geven aan onze ranglijst zijn we nu in Zweden begonnen met een pilot, waarin we de meningen van consumenten naast de daadwerkelijke acties leggen van merken.”

Modewoord

SBI geeft ook een paar aanbevelingen voor duurzaamheidscommunicatie. Sustainablitiy en duurzaamheid zijn modewoorden geworden: ze hebben weinig gewicht doordat ze door alles en iedereen rondgestrooid worden, stelt SBI. Hierdoor wordt het moeilijk om de consument hier goed over te informeren. SBI zegt hierover dat bedrijven creatiever moeten worden in hun communicatie. Een dik rapport wordt door niemand gelezen, maar een hip filmpje waarin iemand vertelt hoe goed het bedrijf omgaat met duurzaamheid is niet geloofwaardig genoeg. “Er moet een balans gevonden worden tussen op feiten gebaseerde en verhalende informatie. Hier is geen handleiding voor, maar het is ook belangrijk om te weten wie je doelgroep is en wat de duurzaamheidsuitdagingen zijn voor een specifiek bedrijf.”