De wet van Arie de Wit

Consumentenacceptatie in de eiwittransitie. Nou, vergeet het maar! Geen consument denkt ‘ik ga nu eens een lekkere vegetarische biefstuk kopen’. De term ‘vegan’ of ‘vegetarisch’ roept zelfs weerstand op: kom niet aan mijn recht op een stuk vlees! Volwassen mannen worden boos en emotioneel. Ik heb het meegemaakt op redacties waar ik leiding gaf. Dat is de ene kant.

Aan de andere kant hebben supermarkten zich gecommitteerd aan de eiwittransitie. Ze hebben duidelijke doelstellingen opgesteld en tonen hun voortgang op de site eiweet.nl. Die drive van supermarkten is een mix van intrinsieke motivatie, maar vloeit ook voort uit de dreiging van een overheid die zomaar kan ingrijpen, zoals bij tabak en suiker al is gebeurd.

De kernvraag luidt dan: hoe breng je die twee zaken bij elkaar? En hier komt de wet van Arie de Wit om de hoek. Ooit dook ik in het fenomeen nieuwe productintroducties. Negen van de tien nieuwe producten in de supermarkt verdwijnen binnen een jaar uit de schappen. Een gigaprobleem en verspilling van tijd, geld en moeite. Hoe kunnen we dat voorkomen, vroeg ik Arie de Wit, destijds inkoper voor C1000 en Coop. Arie had een simpel antwoord: iedere goede introductie legt een onbewuste behoefte van de consument bloot.

Als we de wet van Arie de Wit op de eiwittransitie toepassen, dan is de onbewuste behoefte van de consument zeker niet het ‘verlaten’ van vlees door het eten van een plantaardige drumstick. Iedere plantaardige hamburger, spies of kroket zal, aldus volgens de wet van Arie, dan ook met een 1-0 achterstand het schap betreden en weldra sneuvelen. Wie van plantaardig een succes wil maken, moet inspelen op andere, (on)bewuste consumentenbehoeften. Die zijn gemak, gezond en duurzaamheid.

Revolutionaire week in levensmiddelenbranche

Nu de praktijk. Week 8 in 2021, zegt u dat wat? Waarschijnlijk niet, en toch was het een revolutionaire week in de Nederlandse levensmiddelenbranche. In die week besloot Albert Heijn namelijk de wet van Arie de Wit toe te passen: het vlees stond niet meer centraal in de winkel, maar ging naar de wand. In vaktermen: vlees verdween uit het honderdprocentstraatje. Gezond en gemaksassortiment vanuit de Allerhande Keuken kregen alle ruimte. Vegan en vega kregen ook twee keer zoveel plek op het schap.

De gemiddelde klant zal het niet eens gemerkt hebben. Die is wel meer gezond, gemak en ook meer vegan en vega gaan kopen. Nog zo’n scharnierpunt, deze keer uit oktober 2023: Lidl maakt bekend dat alle verspakketten standaard vegetarisch zijn. De klant kan optioneel vlees toevoegen. Het speelt in op de onbewuste behoefte van de klant als flexitariër.

Keuzeverantwoordelijkheid ligt bij consument

Het werkt dus, die wet van Arie de Wit. Helaas zijn bovenstaande voorbeelden uitzonderingen. Supermarkten zijn er ook nog steeds meester in om keuzeverantwoordelijkheid bij de consument te leggen: voor iedere duurzame en gezonde keuze ligt er een ongezond en slecht product op de schappen, vaker twee. Ik pleit hier dan ook voor een soort van Arie de Wit-academy. Een verplichte bijspijkercursus op duurzaamheid en de ware consumentenbehoeften voor iedereen die in de levensmiddelenbranche werkt.