Eerlijke prijzen door inzicht in kosten

Bedrijven die prijsveranderingen doorvoeren, hebben een prikkel om zich fair te gedragen en eerlijk over te komen. Dat stelt grenzen aan hun winstbejag. Maar het is lastig om vast te stellen in hoeverre hun handelen is gebaseerd op de wens om eerlijk te zijn, dan wel om zo over te komen. Oordelen over billijkheid worden beïnvloed door de situatie waarin men verkeert, én de presentatie van de keuze. Zo fungeert de huidige prijs als referentie voor het beoordelen van de billijkheid van prijsaanpassingen, maar niet noodzakelijk voor het oordeel over de billijkheid van de prijs voor een andere leverancier. Verder zal er minder weerstand zijn tegen het afblazen van prijskortingen dan tegen gelijkwaardige prijsverhogingen.

Transparantie is de sleutel. Het maakt een oordeel mogelijk over de waarachtigheid van het gedrag van ketenpartijen

Ook beoordelen mensen een actie die een voordeel voor een ander bedrijf oplevert eerder als onbillijk dan een actie van dat andere bedrijf om een verlies te beperken. Ook zullen consumenten het slechts gedeeltelijk doorvertalen van kostenbesparingen door bedrijven toch sneller acceptabel vinden, omdat het wordt beschouwd als een voordeel in vergelijking tot de situatie daarvoor.

Principe eerlijke prijzen

Kortom, het is niet mogelijk het principe van eerlijke prijzen zodanig toe te passen dat het leidt tot een – in alle situaties en voor de meeste producten – eenduidige toepassing van prijsveranderingen. Een perspectiefvollere aanpak om billijk handelen te verankeren in prijssystemen is het verkrijgen van gedeeld inzicht in de daadwerkelijke kosten(veranderingen). Immers, in voedselketens is de informatie over de productiekosten in de schakels van productie, verwerking en afzet ongelijk verdeeld. Dit biedt ruimte voor opportunisme en onbillijke (en onzichtbare) afwenteling van kosten op anderen. De discussie over eerlijke prijs zal goed bedoeld zijn, maar komt in mijn ogen komt niet verder dan symboolpolitiek. Het moet gaan om effectieve en uitvoerbare maatregelen die de versluierde afwenteling van kosten op andere ketenschakels inperken. Transparantie is daarbij de sleutel. Het maakt een oordeel mogelijk over de waarachtigheid van het gedrag van ketenpartijen.