Eiwittransitie: gewenst gedrag consument eerste keus maken

Ergens wist ik het natuurlijk wel, maar het viel toch op: het enorme aanbod aan vleesvervangers. Zagen we enkele jaren geleden slechts een paar vegaburgers liggen, nu zien we nu bij grotere supermarkten soms wel meer dan vijftig verschillende producten. Vleesvervangers krijgen veel meer schapruimte dan je qua omzet zou verwachten. En dat stemt mij blij. Want om de eiwittransitie te laten slagen, dienen alle mogelijke instrumenten ingezet te worden: regelgeving vanuit de overheid, productinnovatie door voedingsmiddelenbedrijven en communicatie richting de consument.

Lees ook: Grote rol supermarkten in plantaardig aanbod

Omdraaien

Een van de belangrijkste pijlers in het veranderen van consumentengedrag is het veranderen van de omgeving. We zien dat ook bij de horeca: als je met veel promotie een dagmenu aanbiedt, kiest meer dan de helft voor het dagmenu. Ook als dat vegetarisch is. Hetzelfde bij donorregistratie: je bent donor, tenzij je anders aangeeft. En de meest recente variant is in Rotterdam bedacht: je krijgt geen reclame door de brievenbus, tenzij je expliciet met een sticker aangeeft dit te willen. Met deze opt-out-aanpak draai je de default (standaardwaarde) om. Het gewenste gedrag is de eerste keus, als je het anders wilt, moet je meer moeite doen.

De vegetariër en veganist krijgen het dus makkelijker, terwijl de vleeseter wordt verleid om vaker een vegetarische of veganistische keuze te maken

Door de hulp van gekleurde schaplabels, logo’s op producten en aanduidingen in de gangpaden, kun je er als consument niet meer omheen. Ook in de koelingen bij de kant-en-klaarmaaltijden of de maaltijdsalades staan steeds vaker veganistische en vegetarische varianten. De vegetariër en veganist krijgen het dus makkelijker, terwijl de vleeseter wordt verleid om vaker een vegetarische of veganistische keuze te maken. En het magazine van de winkel helpt je dan ook nog met geschikte en aanpasbare recepten. Nu nog zien dat de tip ‘Vervang het gehakt door vega-gehakt en je hebt een heerlijke vegetarische schotel’ omgezet wordt in ‘Dit gerecht kan ook met vlees, vervang de vegan rulstukjes door rundergehakt’.

Indrukwekkende communicatie

Dat de retailers zich zo inspannen om het aanbod zichtbaar te maken, helpt enorm, de communicatie naar de consument was in de Week zonder Vlees en Zuivel indrukwekkend, regelgeving laat nog wat op zich wachten. Maar de default omdraaien kunnen we allemaal. Gewoontegedrag, ook de goede kant op, moet tenslotte langzaam inslijpen.