Foto: Koos Groenewold
In dit artikel
Supermarkten spelen met plantaardige huismerkproducten in op stijgende voedselprijzen. Tijdens de PLMA 2024 presenteren marktonderzoekbureaus Circana en Euromonitor de marktcijfers voor huismerken ten opzichte van A-merken.
Het huismerkaandeel in de supermarkt groeit sinds het tweede kwartaal van 2022. Door een groei van 2,2% in het eerste kwartaal van 2024 is het gemiddeld huismerkaandeel in Europa nu 39,1%. “Huismerken bieden producten van goede kwaliteit voor een redelijke prijs,” zegt Ananda Roy, senior vicepresident bij marktonderzoeker Circana.
Lees ook: PLMA: Plantaardige huismerkproducten antwoord op vraag voor duurzaam en gezond
Hoge kwaliteit voor weinig geld
In tijden van inflatie kocht een derde van de consumenten een huismerk in plaats van een A-merk als besparingstactiek. Ana Tique, marktonderzoeker bij Euromonitor, zegt: “Na thuis eten, energie besparen en geen luxe kopen, is een overgang naar meer huismerk kopen een populaire tactiek om te besparen.” Tique noemt de luxemerken Delicieux van Lidl en Prestige van Aldi als bijzonder aansprekende productlijnen voor de koopjesjagers.
Consument wilt meer plantaardig eten
Toch is het te simpel om de groei in het aandeel voor huismerkproducten alleen te zien als een effect van inflatie van de voedselprijzen. “Supermarkten hebben met sterke analyses van de data die zij verzamelen de categorieën gevonden waarin zij kunnen groeien,” zegt Roy. “Door hun directe inzicht in hoe en wat klanten kopen, kunnen zij de innovatieve producten leveren die hun klant wil.” Als voorbeeld noemt Roy de toenemende vraag naar plantaardige voedselproducten.
Lees ook: Plantaardige innovaties drijven groei merken top 100
Plantaardige huismerkproducten
Huismerken groeien goed in plantaardige productcategorieën terwijl dierlijke productcategorieën in handen blijven van A-merken. Circana bekeek het marktaandeel van huismerken ten opzichte van A-merken in de zes grootste markten in Europa, namelijk Frankrijk, Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Spanje en Nederland. Het aandeel van huismerken in gekoeld vlees, melk en diepvriesvlees daalde met respectievelijk -0,9%, -0,2% en -0,1%. Het huismerkaandeel steeg in plantaardige categorieën, zoals in de categorie smoothies met 3,3%, bij granen- en ontbijtrepen met 2,8% en bonenconserven met 2,2%.
Krimpflatie en promotie
A-merken reageerden op de inflatie door meer promotie en zogenoemde krimpflatie. In het geval van krimpflatie wordt een product in een kleinere verpakking in de markt gezet voor dezelfde prijs als het product in de oorspronkelijke formaat. In de cijfers over hoeveel merken hebben gespendeerd aan promotie signaleert Circana dat A-merken meer promotieuitgaven deden. Toch is 52% van het supermarktaandeel kwetsbaar voor overname door huismerken.
Lees ook: ACM: Supers niet in overtreding met verkapte prijsverhogingen
Coronadip voorbij
In coronatijd gedurende de lockdowns kromp het huismerkaandeel met 2% tot 3% per kwartaal. “Huismerken waren logistiek minder goed georganiseerd,” zegt Roy. “A-merken hebben logistiek en productie meer in eigen hand.” Nu het aandeel van huismerken groeit, verwacht Roy dat ook de invloed van supermarkten op de keten en de logistiek groeien.
