Hybride producten hebben vooral kans in foodservice en industrie

Hybride producten, met zowel vlees als plantaardige ingrediënten, zijn maar zeer beperkt te koop. Ze kunnen echter een oplossing zijn voor consumenten die wel vlees willen minderen, maar het (nog) niet willen opgeven. Positionering en het kiezen van het juiste afzetkanaal zijn aandachtspunten bij het in de markt zetten van deze producten.

Tussenoplossing

Producten die deels bestaan uit vlees en deels uit plantaardige ingrediënten zijn over het algemeen duurzamer dan gangbare vleesproducten. Het kan een (tussen)oplossing zijn voor de vleeseter die zijn of haar vleesconsumptie wil minderen, maar niet de stap wil maken naar volledig plantaardige gerechten of plantaardige vleesvervangers. Voor wie interesse zou hebben in de producten, is er echter moeilijk aan te komen. Hybride producten, de naam voor dergelijke producten, zijn op maar weinig plekken verkrijgbaar.

Introducties in supermarkten niet succesvol

Zo’n tien jaar geleden was dat anders. Toen werden diverse hybride producten in het supermarktschap geïntroduceerd. Jos Havekotte, innovatiemanager bij Jan Zandbergen Group, was betrokken bij de ontwikkeling en marktintroductie van deze producten. “Destijds werkte ik nog bij Vion en daar ontwikkelden we een aantal hybride producten waarin 30% van het vlees vervangen was. Na introductie bleek al snel dat ze niet goed verkochten. Aan de smaak lag het niet, die werd goed beoordeeld. Consumenten snapten niet wat de term ‘hybride’ inhoudt; vanwege deze term dachten ze dat er met de producten gerommeld was”, vertelt Havekotte. Op de verpakking stonden ook de claims ‘30% minder vet’ en ‘30% minder zout’. “De consument leest dat als 60% minder lekker”, zo noemt Havekotte nog een verklaring voor de tegenvallende verkopen.

Update augustus 2024 - Lees ook: Lidl waagt zich aan hybride vleesproducten en introduceert erwten-gehaktmix

AH mocht hybride gehakt niet extra mager noemen

Tegelijkertijd bracht Albert Heijn hybride producten in zijn schappen die ze introduceerde als ‘extra mager vleesproduct’. Die bleken wel aan te slaan. AH werd echter teruggefloten over de naamgeving van de producten en mocht ze niet langer ‘extra mager’ noemen, omdat daarmee niet duidelijk werd dat er plantaardige ingrediënten inzaten. “Daarna zijn de hybride producten in de retail eigenlijk doodgebloed”, zo blikt Havekotte terug.

We dachten ‘iedereen snapt dat dit vlees met groenten is’. Ze verkochten echter niet

Recente pogingen hybride product

[caption id="attachment_76496" align="alignright" width="300"] De FiftyFifty burgers van Jan Zandbergen Group. - Foto: Jan Zandbergen Group[/caption] Meer recent werd een nieuwe poging gedaan. Producten van het merk FiftyFifty van de Jan Zandbergen Group kwamen in 2020 bij dezelfde supermarkt in de schappen. “In die producten verwerkten we groenten zoals mais en paprika, op een manier dat je de groenten goed zag zitten. We dachten ‘iedereen snapt dat dit vlees met groenten is’. Ze verkochten echter niet. Zelfs in de hamsterperiode bleven ze in de schappen liggen. Dat kwam mede door de relatief hoge prijs en de paars gekleurde verpakking, die sterk afweek van andere vleesproducten. Later probeerden we het opnieuw met een transparante verpakking en producten waarbij de groente niet zichtbaar was, maar ook dat was geen succes.” Niet veel later won Diviande (dochterbedrijf van Jan Zandbergen Group) de Innovatieprijs Regio Foodvalley voor hybride roerbakreepjes die bestaan uit 25% restvlees van Kipster-kippen en haantjes en 75% plantaardige ingrediënten. “Tot op de dag vandaag hebben we ze niet verkocht. Potentiële afnemers weten niet goed wat ze ermee aan moeten.”

Zeewier, soja en tarwe mixen met vlees

De ervaringen van Havekotte laten zien dat hybride producten niet de makkelijkste zijn om in de markt te zetten. Toch neemt de interesse wel toe, zo merken zowel Havekotte als Remko Hol van Olijck Foods. Olijck maakt zowel vlees-, hybride- als vegan producten. De meeste interesse merkt Hol voor de hybride producten. Ook hij is bekend met de vele pogingen die zijn gedaan om de deels-vlees-deels-plant producten in de schappen te krijgen. Volgens hem is de kwaliteit van de producten de reden dat ze niet als warme broodjes over de toonbank gingen. [caption id="attachment_76494" align="alignleft" width="300"] De rundervink van Olijck Foods die 50% rundvlees, 20% zeewier en wortel en ui bevat. - Foto: Olijck[/caption] Hij ziet de toekomst echter positief in voor het hybride product, want hij stelt dat Olijck “de code gekraakt heeft om écht lekkere hybride producten” te maken. Daarvoor gebruikt het bedrijf een zeewiermix in combinatie met groenten en maximaal 50% rundvlees of varkensvlees. Om verder te verduurzamen kijkt het echter ook naar kip voor zijn ‘Meat You Halfway’-producten. “Met de zeewiermix maken we de vleesproducten lekkerder en gezonder, met meer vezels, minder calorieën, vet en zout. Ook blijkt het zeewier heel goed te conserveren en zorgt het voor een mooie binding tussen het plantaardig- en het vleescomponent.” Havekotte ziet meer in het bijmengen van vlees met ‘bekende’ plantaardige eiwitten als soja, tarwe of veldbonen. “Deze grondstoffen zijn beter beschikbaar, kunnen we goed bewerken en geven een goede structuur en goed mondgevoel aan het product. Bij de selectie van de plantaardige grondstoffen is het belangrijk dat ook de nutritionele waardes en opneembaarheid van het eiwit kloppen.”

Lees ook: Kans voor hybride zuivel, maar is de markt rijp?

Kansen in industrie en foodservice

Olijck zet zijn producten vooral af in de foodservice en industrie. “We zien dat deze sectoren het nu heel snel oppakken, net als de zorg.” Die afzet past ook binnen de strategie van het bedrijf, waarbij de focus ligt op aanbieden van hybride producten op plekken waar consumenten iets ‘voorgeschoteld’ krijgen. Een voorbeeld hiervan zijn de maaltijden tijdens een vlucht of in catering. KLM is een van de afnemers van de producten van het bedrijf.

De consument merkt het echt niet als de gehaktballetjes in een satésaus voor de helft uit plantaardige ingrediënten bestaan

Ook enkele FiftyFifty-producten verkoopt Jan Zandbergen Group nu aan foodserviceklanten. Havekotte en Hol zien de groeikansen dan ook vooral in deze branche en in de industrie. Afnemers in de foodservice en industrie kunnen met de introductie van hybride producten enorme duurzaamheidsstappen maken, zo stellen ze.

Duurzaamheidsdoelen halen met hybride producten

[caption id="attachment_76495" align="alignright" width="300"] De hybride kipreepjes van Diviande bestaan voor 20% uit restvlees van Kipster en de rest uit plantaardige ingrediënten. - Foto: Jan Zandbergen Group[/caption] “Het gaat hier om grote stromen vlees en als die helemaal of deels vervangen worden door hybride, dan heeft dat impact en hebben ze meteen hun duurzaamheidsdoelen behaald”, aldus Havekotte. Daarnaast is het voordeel voor chefs en cateraars dat ze ermee kunnen werken zoals ze gewend zijn van vlees. Dat is bij vegan gerechten of plantaardige vleesvervangers wel eens anders, zo stelt Hol. Volgens Jos Havekotte is het ‘anoniem’ presenteren van hybride producten de enige manier om ze bij de consument op het bord te krijgen. “Het enige wat telt in bijvoorbeeld kant-en-klare maaltijden is smaak. Het maakt niemand wat uit wat precies de samenstelling is van het vlees dat erin zit. En de smaak van hybride producten is gewoon goed. De consument merkt het echt niet als de gehaktballetjes in een satésaus voor de helft uit plantaardige ingrediënten bestaan.”

De consument zou niet per se met extra informatie of communicatie over het hybride karakter ‘vermoeid’ moeten worden

Hetzelfde geldt voor bewerkte producten zoals een kroket. Als je de helft van het rundvlees (dat nu vaak al maar een klein deel van het hele product is) vervangt door soja, merkt niemand daar iets van, zo stelt hij. “De consument zou niet per se met extra informatie of communicatie over het hybride karakter ‘vermoeid’ moeten worden”, aldus de innovatiemanager.

Communicatie over hybride product lastig

Volgens hem is die communicatie ook de reden dat retailers het niet meer aandurven. “Voor consumenten blijft het begrip hybride lastig. Je moet het kunnen uitleggen en daar heb je op een verpakking eigenlijk de plek niet voor.” Remko Hol ziet het iets positiever in en hoopt de stap naar de retail eind dit jaar gemaakt te hebben. “Het is een grote uitdaging, maar de interesse is er wel. Hoewel er een sceptische houding is, omdat ze het al een keer geprobeerd is en dat niet lukte, verwacht ik dat er een markt voor deze producten is.”

Vergelijking met elektrische auto

Hol stelt namelijk dat er nu een groot ‘tussenstuk’ in de eiwittransitie is dat wordt vergeten. “Van alle kanten is de stimulans om volledig plantaardig te gaan eten. We willen al bij de eindstreep zijn, maar vergeten dat er een tussenstuk in die transitie is. Ergens in die hele transitie moet de consument eigen keuzes kunnen maken en daar passen hybride producten heel goed tussen.” Hij vergelijkt het met de ontwikkelingen in de autobranche. “De eerste volledig elektrische auto’s waren niet goed en niet cool. De hybride auto kwam als tussenoplossing en die wordt sterk omarmd. Dat was en is een belangrijke tussenstap naar de volledig elektrische auto die nu wel cool is. Die rol is er ook voor hybride producten.”