Mama’s maaltijden breidt uit met nieuw segment in retail: Fit Meals

De voormalig Plus-ondernemer Serdar Tolenaar is samen met zijn compagnons Rick Hageman en Henk Brussaard in juni vorig jaar met Mama’s Maaltijden gestart. “Ik wilde graag versbereide maaltijden in mijn supermarkt verkopen en heb daarvoor een paar koks aangenomen. Rick, die drie Spar-supermarkten runde, is komen proeven en wilde de maaltijden ook graag verkopen”, blikt Tolenaar terug. “Ook acht andere supermarkten hadden interesse. Zodoende heb ik een extra kok aangenomen om de maaltijden ook voor de andere winkels te bereiden.” {{foto,2}} Ook Henk Brussaard, oud mede-eigenaar van Trakteerfruit, die aan Serdar fruit leverde, was enthousiast. “Hij vroeg zijn chauffeur altijd om maaltijden voor hem mee te nemen. Zo lekker vond hij ze. Zodoende kwam Henk op het idee om de maaltijden landelijk te gaan leveren. Hij verwachtte dat daar zeker behoefte aan was.”

De naam Mama’s Maaltijden

Dat blijkt zeker het geval te zijn. “We onderscheiden ons met onze maaltijden doordat ze echt vers en hoog op smaak zijn”, legt Tolenaar uit. “Daardoor zijn ze ook iets hoger in prijs.” Een heel belangrijk uitgangspunt is dat de maaltijden herkenbaar zijn. “Herkenbare varianten, zoals mama ze kookt, dat is onze kracht. Zodoende hebben we ook voor de naam Mama’s Maaltijden gekozen.” Tot de doelgroep behoren zowel de jongere als de oudere consument. “In de praktijk blijkt dat wij vooral mensen in de leeftijd tussen de 25 en 45 jaar aanspreken, dus de generatie Z en de millennials aanspreken. Het blijkt dat zij de meeste behoefte hebben aan verse, kwalitatief uitstekende maaltijden. Dat komt wellicht ook door de vrolijke uitstraling en de kleurige etiketten, waar je echt blij van wordt.”

Wij spreken een doelgroep aan die voorheen geen maaltijden kocht

De maaltijden zijn een groot succes. “Ze lopen hartstikke goed. We zijn in juni vorig jaar gestart en leveren inmiddels aan ruim 400 supermarkten. Onze maaltijden zijn te bestellen via het hoofdkantoor van vijf retailers en zo’n 40 Jumbo-vestigingen worden direct beleverd.” Opvallend vindt hij dat de verkoop niet ten koste gaat van de verkoop van andere maaltijden in de supermarkt. “Dat betekent dat wij een doelgroep aanspreken die voorheen geen maaltijden kocht.”

Verkoop van vegetarische maaltijden blijft achter

Het afgelopen jaar is het maaltijdenassortiment wat kleiner geworden. “We zijn met 21 maaltijden gestart en hebben dit teruggebracht naar 12. De hardlopers hebben we overgehouden. Daarnaast wisselen we het aanbod af, zodat we variatie blijven bieden.” Tolenaar merkt de verkoop van vegetarische maaltijden wat achterblijft bij de reguliere maaltijden. “Ze zien er hartstikke goed uit en ze smaken heerlijk, maar toch worden ze veel minder weggezet.” Naast de maaltijden is het assortiment afgelopen jaar verder uitgebreid met de verkoop van salades en poké bowls, waarbij de vegetarische varianten wél goed verkopen. De drie ondernemers hebben er bewust voor gekozen om de productie uit te besteden. “We verkopen nu zo’n 20.000 maaltijden, salades en poké bowls per week en werken samen met twee verschillende producenten. Wij bepalen de varianten en leveren de receptuur aan en zij verzorgen voor de productie. De afzet richting de retail regelen wij zelf.”

Fitmeals naar de retail brengen

Inmiddels hebben de drie compagnons besloten het assortiment verder uitbreiden. Naast de koelverse Mama’s Maaltijden gaan ze ook vriesverse Fitmeals aanbieden. Tolenaar licht toe: “Veel fitnessers hebben behoefte aan speciale maaltijden, met veel groente, weinig zout en veel eiwitten en proteïne. Deze vriesverse maaltijden zijn niet in de supermarkt, maar uitsluitend online te bestellen. Mensen moesten dan een hoog bestedingsbedrag betalen en dat deden ze omdat er geen alternatief was. Dus waren ze bijvoorbeeld € 100 kwijt en hadden ze hun hele vriezer vol liggen aan maaltijden. Wij hebben besloten om deze maaltijden onder de naam Fitmeals naar de retail te brengen, zodat ze ook per stuk aangeschaft kunnen worden.” Ze namen contact op met René van der Zel, eigenaar van met XXL Nutrition, marktleider in voedingssupplementen in de Benelux. “Hij reageerde heel enthousiast en wilde graag samenwerken. XXL Nutrition is heel bekend onder de fitnessers en samen versterken we elkaar. Zodoende staan de namen van beide bedrijven op de verpakking van onze Fit Meals. Zo hebben we twee sterke merken samen onder één noemer.”

Mama’s Maaltijden richt zich op de consument die vooral lekker wil eten, terwijl Fit Meals speciaal bestemd is voor mensen die een gezonde maaltijd zoeken

Deze maaltijden zijn echt heel gezond, benadrukt Tolenaar. “Ze bevatten weinig zout en suiker, veel proteïne veel groenten. Voor de maaltijden met vlees wordt uitsluitend vlees met een Beter Leven-Keurmerk gebruikt. Ze zijn echt speciaal gericht op fitnesscategorie, maar daarnaast willen we ook een veel bredere doelgroep aanspreken: mensen die een gezonde levensstijl nastreven. “Maaltijden voor deze categorie zijn er nog niet.” Het concept onderscheidt zich volgens hem duidelijk van Mama’s Maaltijden. “Mama’s Maaltijden richt zich op de consument die vooral lekker wil eten, terwijl Fit Meals speciaal bestemd is voor mensen die een gezonde maaltijd zoeken.”

Bouw distributiecentrum

Mama’s Maaltijden worden koelvers aangeboden. Voor de Fit Meals is met opzet voor diepvries gekozen. “Sporters zijn gewend om deze maaltijden diepgevroren te kopen”, legt Tolenaar uit. “Bovendien hebben we op deze manier minder waste. Dat is veel duurzamer en de maaltijden zijn ook nog eens net zo lekker als koelvers.” Hij hoopt dit jaar ruim een half miljoen maaltijden te verkopen. “We starten met 18 varianten voor de retail. Vanaf eind april zijn de Fit Meals ook via onze eigen website en die van XXL Nutrition te koop. Dan willen we het aanbod uitbreiden naar 60.” Voor de verkoop is een speciaal vriesmeubel ontworpen. “Uit ervaring weten we dat de maaltijden op deze manier het beste worden verkocht. Daarom hebben we er honderd aangeschaft, zodat we deze maand in honderd supermarkten van start kunnen gaan.” Momenteel wordt een distributiecentrum gebouwd, zodat de ondernemers het order picken van Fitmeals in de toekomst zelf kunnen doen.”

Met Mama’s Maaltijden benaderen we dit jaar de € 4 miljoen omzet. Met Fit Meals versnellen we de groei

Voor de toekomst ziet hij veel kansen. “De vraag naar gezonde producten wordt alleen maar groter. Met Mama’s Maaltijden benaderen we dit jaar de € 4 miljoen omzet. Met Fit Meals versnellen we de groei. Het kan zomaar de helft van de omzet worden. Ik ben heel trots op waar we nu als Mama’s Maaltijden staan. Dat willen we heel graag aan een goed doel verbinden.”

Mama’s Maaltijden verbinden aan goed doel

Daarom richten ze de stichting ‘Iedereen verdient een mama’ op voor kinderen uit een pleeggezin. “Iedereen verdient een kans. Maar we merken dat pleegkinderen vaak hun echte moeder missen. Dat zien ze als een achterstand, maar eigenlijk is het een kracht. Ze kunnen die energie juist gebruiken om hun dromen waar te maken”, aldus Tolenaar. Hij spreekt uit ervaring, want hij is zelf ook in een pleeggezin opgegroeid. “Als stichting willen we een groepje pleegkinderen een jaarlang begeleiden en leuke dingen met ze doen in de schoolvakanties. Wij willen als ondernemers een inspiratiebron voor hen zijn en hen helpen om in mogelijkheden te denken. Als ze bijvoorbeeld muzikant of zanger willen worden, dan proberen wij een bekende artiest te regelen waarmee ze muziek kunnen maken of kunnen zingen. En als iemand graag politieagent wil worden, dan proberen we te regelen dat hij of zij een dag kan meelopen met de politie. Zo proberen we met behulp van ons netwerk wensen uit te laten komen. Vervolgens willen we telkens nieuwe groepen laten aansluiten, zodat onze hulp zich als een olievlek verspreidt.”