Moedig Boon verlaagt de prijzen. Is dat verstandig?

Peulvruchtenproducent Boon gaat per 1 april een blijvende prijsverlaging doorvoeren over de kern van het assortiment. 1 april doet bij mij de alarmbellen rinkelen, dus ik heb er een telefoontje aan gewaagd. Boon verzekert me dat het echt zo is.

Prijs is een lastig fenomeen in de supermarkten. Allereerst kan Boon helemaal niet de consumentenprijzen verlagen. Boon (Jamael Food Group) kan hoogstens een consumentadviesprijs geven. De supermarkten gaan wettelijk over de prijs op het schap. Albert Heijn is de eerste die daadwerkelijk de prijs heeft verlaagd, zo bewijst een kleine steekproef. De Boon Lupine-boon (380 gram) kost op 31 maart €1,89 bij Jumbo, slechts €1,19 bij AH en ook €1,89 bij Plus. Opvallend: Picnic heeft het Boon-assortiment helemaal niet in het assortiment. Terwijl Boon mij verzekert dat het mikt op een jonge (Picnic-)doelgroep door bijvoorbeeld de bonen in wereldsauzen aan te bieden. 

Peulvruchtenmarkt openbreken

Boon is een relatief jong merk dat sinds 2023 de peulvruchtenmarkt wil openbreken. Traditioneel moeten nieuwe merken zich invechten. De eerste vraag van supermarkten is dan: hoeveel marketingbudget ga jij inzetten? De tweede vraag is dan: welk deel ga jij bij mij inzetten? Een hoge consumentenadviesprijs vinden supermarkten aantrekkelijk, omdat in prijs verlagen nu eenmaal makkelijker is dan de prijs verhogen. Bovendien is er met een hoge prijs ruimte om het assortiment in de aanbieding te gooien. Ook biedt een premiumprijs een mooie kans om – als de categorie eenmaal groot genoeg is – er een goedkoper huismerk onder te zetten.

Dat Boon de prijzen verlaagt, is dus opmerkelijk. Strategisch is het echter ook wel een slimme zet. Het peulvruchtenschap krijgt nu nog heel veel krediet. Supermarkten willen naar 60% plantaardige eiwitten in 2030. Iedere hulp is daarbij hard nodig. Wie echter los van de idealen zakelijk naar het peulvruchtenschap kijkt, ziet donkere wolken aan de horizon. De omzet lijkt te klein om twee grote A-merken te dragen, Hak en Boon. Los daarvan, AH heeft met Terra ook zijn eigen range peulvruchtenassortiment op de klant losgelaten. AH drukt zelfs blikjes Terra-peulvruchten in de populaire verspakketten.

Makkelijk kopieerbaar

Moet Boon niet noodgedwongen de prijzen verlagen? De missie van Boon – impact maken en voordeel voor de consument – lijkt immers op die van het veel grotere AH. AH over peulvruchten: ‘we maken het makkelijker, lekkerder en voordeliger’. De USP van Boon – bonen in wereldsauzen – lijkt ook makkelijk kopieerbaar. Hak, tot slot, is een gevestigd merk met meer marketingkracht op de langere termijn.

Kortom, we zien een moedige poging van Boon om een blijvende rol te spelen in de eiwittransitie. We zien het merk daarvoor best wel moedig een stukje marketinggeld overhevelen naar de supermarkt. Die supermarkt bepaalt namelijk of Boon echt goedkoper wordt. De ambitie van de retail in de eiwittransitie lijkt het merk vooralsnog te helpen. Boon zegt als een soort van garantie ook afspraken te hebben gemaakt met retailers om het geld deels in te zetten voor retailerspecifieke activatie richting de consument. Dat vinden supermarkten altijd fijn.

Maar de buitenwereld is hard. Supermarkten snakken naar meer marge. Bij AH vertrekt peulvruchtenvoorvechter en ceo Marit van Egmond. Wordt zij opgevolgd door een econoom of een peulvruchten-ambassadeur? We zien Boon schakelen, de strijd is niet gestreden.