Moedig duurzaam zijn, dat is naïef weet Jumbo

Je hoort zelden een topman openlijk zijn fouten betreuren. Bij Jumbo is dat wel het geval. In mei 2024 kondigde de formule nogal groots aan te stoppen met alle promotie van vlees. Topman Ton van Veen kort na de zomer: “Ik verkoop sindsdien behoorlijk minder vlees. Dat is een commerciële aderlating”. In diezelfde periode zei Van Veen ook: “Stoppen met tijdelijke promoties van vers vlees heeft ons veel gekost omdat andere supermarkten dat soort promoties juist verhoogden. Dat ging ten koste van ons aandeel in vlees. Dat doe ik dus niet zomaar nog een keer“.

Het is inderdaad interessant om te kijken wat er achter de schermen gebeurde. Laten we het een inkijkje in het spel van de eiwittransitie en supermarkten noemen. In de periode voordat Jumbo zijn promoties stopte, verkocht het 6 procent van de omzet in een of andere vorm van promotie. Dat ging naar 0. Ook AH verkocht 6 procent van de omzet in promoties. Bij de marktleider vloog het aantal promoties echter omhoog na de stap van Jumbo. AH ging van 6 procent naar ruim 14 procent, een toename met 8 procentpunt!

Promotiediepte nam af

Tegelijkertijd nam de promotiediepte af bij beide formules. Waar de kortingen opliepen tot wel 30 procent voor de stap van Jumbo, daalden ze tot net boven de 15 procent bij de promoties die AH na die stap aanzwengelde. Nog een opvallend iets: de reguliere prijzen van vlees bleven bij Jumbo gelijk, AH ging naar een index 103.

Klant dacht vaker een mazzeltje te hebben

In gewone mensentaal:  Jumbo stopte met aanbiedingen en deed niks met zijn prijs. AH ging in reguliere prijs omhoog, toeterde tegelijkertijd vaker dat het aanbiedingen had, maar gaf op die aanbiedingen minder korting. De kosten voor de promoties namen dus niet toe. De klant betaalde over de hele linie meer maar kreeg het idee vaker een mazzeltje te hebben.

Moedig, maar dubbel naïef

De marktleider speelde het promo-spel geraffineerd nadat zijn grootste concurrent een nogal naïeve stap zette om helemaal te stoppen. Naïef is het goede woord omdat Jumbo puur uit idealisme te vroeg stopte met de vleespromoties. Het bood de klant geen volwaardig alternatief in strakkere prijzen of een goed alternatief aanbod. Dat alles met een professionele communicatiecampagne eromheen. Dat maakt de stap inderdaad moedig, maar dus ook dubbel naïef.

Geen eenzijdige grote stappen

“Dat doe ik dus niet zomaar nog een keer”, zegt Van Veen terecht. Eigenlijk komt hij tot de conclusie dat grote stappen in de eiwittransitie door Jumbo in ieder geval nooit eenzijdig kunnen worden genomen. Daarvoor is de formule op dit moment niet sterk genoeg. Jumbo is weliswaar de tweede speler op de markt met ruim €11 miljard omzet. Maar die omzet en het marktaandeel staan wel onder druk. Klanten zien Jumbo ook niet als prijsalternatief voor AH. Ze kiezen tussen AH of Lidl/Dirk/Aldi/Nettorama. Dat zijn voor Jumbo serieuze problemen. Hoe vervelend ook voor de eiwittransitie, moedig duurzaam zijn is niet de vraag die Jumbo zich moet en kan stellen. Wel de vraag hoe een bestendige nummer twee positie in de markt vast te houden.