Als je de spelregels zo maakt dat hij duurzamere keuzes maakt, kan ook met de homo economicus de duurzaamheidstransitie heel snel gaan. - Foto: Canva/Kardd
Vorige maand hield collega Martijn Rol in zijn column een warm betoog over de duurzaamheidstransitie. Om tot daadwerkelijke systeemverandering te komen, is een ander verhaal nodig concludeerde hij. Prima plan hoor, maar de pragmaticus in mij vraagt zich af: hoe dan? Misschien moet je die homo economicus juist wel koesteren.
Op basis van een presentatie van lector betekeniseconomie Kees Vogel tijdens de Food Inspiration Trendtable kwam Rol tot de conclusie dat de wereld beter af zou zijn met de ‘homo florens’ in plaats van de bekendere ‘homo economicus’.
De homo florens wordt geleid door het vervullen van spirituele en emotionele behoeftes en wil met alle liefde meer betalen om zaken als milieuvervuiling, klimaatverandering en obesitas tegen te gaan. Zonder de homo florens zou je niet tot een duurzame systeemverandering kunnen komen, stelde Rol. De op winstmaximalisatie gerichte homo economicus zou deze transitie in de weg staan.
Het duurt dus nog wel even voor de homo florens tot bloei komt
Een fantastisch toekomstbeeld. Maar hoe we daar komen, vertelde Rol er niet bij. Consumentengedrag verandert tergend langzaam, zeker in de voeding. Het duurt dus nog wel even voor de homo florens tot bloei komt.
Voorspelbaar gedrag
In de tussentijd zou ik die homo economicus gewoon omarmen. Zijn gedrag is immers voorspelbaar. Als je de spelregels zo maakt dat hij duurzamere keuzes maakt, kan ook met de homo economicus de duurzaamheidstransitie heel snel gaan. Dat begint al met laaghangend fruit, zoals investeringen in projecten met relatief korte terugverdientijden. Denk dan aan de energietransitie of bijvoorbeeld het terugdringen van derving met mistgenerators boven de AGF-schappen.
Door te meten, kun je straks ook beter managen
Superunie, Lidl, Jumbo en EMD werken sinds kort samen om de CO2-data van hun leveranciers beter, sneller en efficiënter in kaart te brengen. Ze laten daarmee zien dat de homo economicus ook bezig is met de langere termijn. Door te meten, kun je straks ook beter managen. Dat is een enorme stap in de goede richting.
Het zijn dergelijke initiatieven waarmee we stappen zetten richting het toekomstbeeld van Kees Vogel en Martijn Rol, dus schrijf de homo economicus vooral nog niet af.
