Over het mislukte sprookje van Albert Heijn en de knakwortel

Kent u het sprookje van Albert Heijn en de knakwortel? Nou, dat sprookje liep dus verkeerd af. De knakwortel is van de markt gehaald. Op knakwortel.nl lezen wij: ‘Na een avontuur van 4 jaar hebben wij besloten het knakwortelavontuur achter ons te laten. Het recept is nu voor iedereen beschikbaar.‘ Voor iedere start-up in de eiwittransitie is de knakwortelcase verplichte leerstof: hoe een top-innovatie werd gelanceerd als een raket maar dooft als een kaars.

Het sprookje begint in 2018 als de jonge ondernemers Valerie Bos en Koen Kaljee de AH’s productpitch winnen. Ze staan juichend met hun knakwortel op het podium, krijgen een cheque van €125.000 startkapitaal en de volledige backup van Albert Heijn. Wat kan er misgaan? Bos: ‘We dachten eerst ook ‘het doet er niet toe, want we liggen er’.

Gewonnen budget uitgeven binnen AH

Nou, dit dus: om te beginnen was dat geld marketingbudget en moest het binnen AH worden uitgegeven. Knakwortel gooide zijn knak-innovatie voor dat bedrag een x-aantal keren in de bonus en stond in de Allerhande. Te weinig reuring voor een in de kern mooi product. Ook wilden Bos en Kaljee de knakwortel in het groentenschap leggen. AH had het echter al lang het etiket vleesvervanger opgeplakt.

Distrifood sprak Bos in 2020. Een interview vol lessen voor idealistische start-ups over wat er nog meer misging. AH had toen overigens al besloten om het product te saneren. De kritiek van Bos: ‘AH is een bedrijf, geen start-upplatform, ze zijn geen coach of business developers. Alleen voor zichzelf.’ De snelheid van een start-up past ook niet bij het ministerie van levensmiddelen zoals het hoofdkantoor in Zaandam wel eens wordt betiteld. Bos: ‘En dan zegt iemand: ik heb maar drie keer per jaar een worp. Een worp? Wat is een worp? Mijn knakwortel kan volgende week in het schap liggen.’

Bos raakt dan aan de kern. ‘De ruimte die je nodig hebt als start-up past niet binnen zo’n bedrijf. Het is te ingewikkeld binnen hun eigen ingewikkeldheid. Uiteindelijk hebben ze dat zelf gecreëerd, het veelkoppige monster dat de supermarkt is.’ Nog een les. Bos: ‘Slechts één product werkt niet. Je moet een productlijn hebben, anders ben je te klein om op te vallen. Als ik die €125.000 op de bankrekening had gekregen, had ik vier productontwikkelaars kunnen inhuren en een keuken en een pr-team. We kregen echter geen geld, maar vijf Bonusacties.’

Dit leerde AH van het traject

Ook Albert Heijn heeft geleerd van het traject. Een productpitch met een winnend product is te ad hoc. Daarmee is de marktleider gestopt. De plantaardige lijn Terra die de marktleider later introduceerde is veel meer strategisch ingestoken. Dat lijkt slim. Terra is daarbij ook een aanvliegroute waarbij AH zelf de regie houdt, dat vindt de marktleider veel minder eng dan in gesprek blijven met stuiterende startup-ondernemers. Het ministerie van levensmiddelen is graag ‘in control’ en stelt graag zijn eigen regels. Sommigen noemen dat arrogantie.

Waar staan we nu? Nou, het landschap is pover. Wie hoopvol op AH.nl zoekt op ‘knakwortel’ krijgt volgens het AH zoekalgoritme 28 productvarianten knakworst met vlees voorgeschoteld. Slechts één product is plantaardig: de Unox vegetarische knaks. Big food, AH en Unilever, toont ons slechts een enkele schaamlap binnen de categorie. Zouden ze zich niet moeten schamen?