Professionele ingreep met raar zuivelrandje

Wie met inkopers van supermarkorganisaties spreekt, hoort hun zorgen over ‘betaalbaarheid’: ze willen hun formule niet te duur maken voor de klant. Daarbij kijken ze met een schuin oog naar het succes van prijs en voordeelformules als Vomar, Nettorama, Dirk en Boni. Dat zijn immers de winnaars in de markt in 2023, een jaar waarin consumenten schrikken van stijgende prijzen vanwege inflatie in de supermarkt. Een tweede bron van zorg voor inkopers: de volumes dalen.

Ik kijk dan ook met enig respect naar een bedrijf als Riedel dat ingrijpt. Het management is als ware automonteurs onder de motorkap van de vruchtensappen gedoken en is gaan sleutelen. In supermarkttermen: het herschrijven van de categorievisie met als uitgangspunt meer betaalbare producten en meer volume. Voor vruchtensappen was dat overigens hard nodig. De omzet daalde jaar na jaar door discussies rondom suiker, prijsstijgingen, inflatie en een omstreden suikertaks.

Minder duur fruit, minder suiker

Tja, daar sta je dan voor je schap met 21 varianten 100 procent Fruitsap. Wat doet Riedel? Het schrapt 13 varianten van de 21. Die waren geprijsd tussen de €2,69 en €3,29. In plaats daarvan zijn er 8 Appelsientje Fruitdrinks gekomen voor €1,99 en 3 Frisdrinks voor €1,79.

Voor de consument betaalbaarder dus en ook nog eens varianten in smaken die als hardloper gelden: zwarte bes en sinaasappelsap moeten het volume ook aanjagen. Lage prijzen en meer volume, dat wil de supermarkt.

Maar lage prijzen kost toch geld? Riedel denkt van niet. Fruitdrinks zijn goedkoper om te maken. Ze bevatten minder van het dure fruit, denk aan ongeveer de helft. In Frisfruit zit zelfs nog maar 20% fruit. Het resultaat: nieuwe varianten tegen minder kosten met minder suiker. Ik vind het een gedurfde uit noodzaak gedreven forse ingreep. Het leert ons hoe een goede onderneming als Riedel zijn aanbod ziet als een beleggingsportefeuille die nu en dan herschikt moet worden.

Zuiveldrankje valt niet onder suikertaks

Is er een addertje onder het gras? Jazeker. Riedel voegt aan de acht nieuwe varianten Fruitdrinks naar eigen zeggen ‘een vleugje zuivel toe’ die het product ‘een ronde en volle smaak geeft’. Het gaat dan om 10% melkpermeaat. Wat? Riedel voegt een dierlijk product toe aan een plantaardige vruchtendrank? Staat dat niet haaks op de gewenste eiwittransitie? Het antwoord is kil en zakelijk: met het toevoegen van melkpermeaat zijn in één klap de dertien varianten vruchtensap met suikertaks omgeturnd in ‘zuiveldrankjes’ zonder suikertaks. Dat verklaart deels de lage prijs. Kwestie van rekenen.

Platte excel-machines

Kortom, voor iedereen die bezig is met de eiwittransitie is deze case het bestuderen waard. We kunnen allemaal wel roepen dat de eiwittransitie beter is voor de planeet. Bedrijven als Riedel en ook de supermarkten als Jumbo en AH zijn in de kern vooral ook platte excel-machines die in de cel rechtsonder zwarte cijfers willen blijven schrijven. Ze kleuren bij dit alles netjes binnen de wettelijke lijntjes. Sterker nog, er is zelfs een morele overweging die in slaap sust: melkpermeaat is een restproduct uit de zuivelindustrie dat nu door de ingreep van Riedel nog enige meerwaarde heeft. Dat sust het gemoed.

Succes met het omschakelen in de eiwittransitie: de werkelijkheid, de excelsheet, is weerbarstiger dan ooit.