ProVeg: maak plantaardige campagnes voor specifieke doelgroep

Campagnes die mensen aansporen tot meer plantaardige consumptie zijn nu niet doelgroepgericht. Terwijl uit een onderzoek van ProVeg in samenwerking met Kieskompas blijkt dat een kwart van de Nederlanders vegetariër of veganist wil zijn.

Veel interventies houden geen rekening met hoe verschillend consumenten tegenover meer plantaardige consumptie staan. “Ik merk het bij onszelf ook als we weer eens een campagne organiseren”, zegt Pablo Moleman van ProVeg. “Je vindt dat iedereen het moet weten. Maar de boodschap spreekt vaak maar een deel van de consumenten aan. Door te richten op een specifieke doelgroep kan de campagne veel effectiever uitpakken.”

Doelgroepprofielen voor plantaardige campagnes

Proveg heeft op basis van het onderzoek doelgroepprofielen ontwikkeld. Het doelgroepprofiel vleeseters geeft inzicht in de specifieke motivaties, barrières en wat deze doelgroep minder zou willen eten. Met zo’n doelgroepprofiel kan een interventie ontworpen worden die beter rekening houdt met wat de doelgroep echt plantaardiger helpt eten.

Groot plantaardig potentieel

De non-profitorganisatie ziet een groot plantaardige potentieel onder Nederlandse consument. Bijna 66% van de respondenten vindt dat Nederlanders meer plantaardig en minder dierlijke moeten eten. Het draagvlak is gedaald met 6% vergeleken met eenzelfde onderzoek in 2020. Onder de respondenten wil 16% vegetariër en 7% veganist zijn. Een kwart hoopt zelfs dat we in de toekomst helemaal geen dieren meer eten. Dit geldt niet alleen voor mensen die graag vegetariër of veganist zouden zijn, maar ook 1 op de 10 vleeseters hoopt op een vleesloze toekomst.

Verschil in consumenten

Kenmerken zoals leeftijd, opleiding en religie zijn allemaal van invloed op hoe consumenten in de eiwittransitie staan. Zo zien veel religieuze mensen dieren als ondergeschikt. Onder consumenten met een theoretische opleiding is het aandeel dat vlees eten normaal vindt lager (47%) dan onder mensen met een praktische opleiding (70%). Twee derde van de leeftijdsgroep 50-64 jaar oud vindt vlees eten normaal ten opzichte van 54% van de 18 tot 34 jarige.

Lees ook: Onderzoek: Vleesvervangers remmen de overstap naar plantaardig

Natuurbehoud vaker als motivatie genoemd

Motivaties zijn in de afgelopen jaar ook meer verschoven naar natuurbehoud in plaats van klimaatverandering. Mensen noemen vooral dierenleed (86%), minder verlies van wilde vispopulaties (89%) en ontbossing en verlies van biodiversiteit (87%) als motivatie voor minder vleesconsumptie. Hoewel klimaatverandering en de stikstofcrisis veel aandacht krijgen, motiveert dit slecht 73% van de consumenten. Klimaatverandering motiveerde in 2020 nog 79% van de respondenten motiveerde tot plantaardiger eten, al is het nog een sterke motivator onder jongeren. Ouderen hebben meer met biodiversiteitsverlies en maken zich zorgen over nieuwe pandemieën door onze nabijheid met de veestapel in tijdens van dierziektes. Dierenrechten als motivatie scoort met 42% het slechtst, zeker onder gelovige deelnemers.

Potentiële vegetariër niet goed aangesproken

Naast deze uiteenlopende groepen met hun eigen perspectief en motivaties verschillen de groepen in wat hen belemmert in plantaardiger eten. Hun vaardigheden in plantaardig koken zijn beperkt, de sociale steun ontbreekt of er is weinig aanbod in de omgeving.