Rabobank noemt vijf ideeën voor productverbetering van vleesvervangers. Foto: Canva
In dit artikel
Vleesvervangerproducenten moeten meer nadruk gaan leggen op de wensen van consumenten: gezondheid, smaak en prijs om aantrekkelijk te blijven en consumenten voor zich te winnen. Dat schrijft RaboResearch in zijn nieuwste publicatie.
Enkele jaren geleden waren de groeiverwachtingen voor de categorie vleesvervangers enorm. Dat resulteerde onder andere in grote investeringen in bedrijven als Beyond Meat.
‘Aan dat optimisme kwam vorig jaar rigoureus een einde’ zo schrijven analisten van de bank. Plantaardige vleesvervangers in Europa hebben de afgelopen anderhalf jaar namelijk te maken gehad met tegenslagen in volumegroei en consumentenacceptatie. Het veranderen van consumentengedrag kost namelijk geen jaren, maar decennia en de producten voldoen niet aan de verwachtingen van consumenten. ‘Het goede nieuws is dat er een uitweg is. (…) Het slechte nieuws is dat niet iedereen het zal redden. Verdere consolidatie in merken, SKU’s en productiecapaciteit is waarschijnlijk’, aldus de bank.
Door de vele investeringen is er veel productiecapaciteit, zijn er veel merken en grotere schappen in supermarkten. Achteraf misschien te veel, zo staat in het rapport. Zo moesten het Britse Meatless Farm en Plant & Bean recent hun activiteiten staken. ‘De marktomstandigheden op het vasteland van Europa lijken niet zo hard te zijn als in het VK, maar er is anekdotisch bewijs dat fabrikanten daar de capaciteitsbehoeften opnieuw beoordelen en dat supermarktketens overwegen om de schapruimte voor vleesvervangers te verkleinen’.
5 ideeën voor producenten plantaardige vleesvervangers
Rabobank schrijft dat opnieuw moet worden gekeken naar vleesvervangers en deze beter moet laten aansluiten bij de consumentenbeleving. Hiervoor worden vijf ideeën genoemd waar producenten rekening mee moeten houden.
1. Waar is de plant in plantaardig?
Om vleesvervangers zo veel mogelijk op vlees te laten lijken zijn de plant-eigenschappen grotendeels uit de producten verdwenen. Tegelijk worden ‘ongewenste ingrediënten’ toegevoegd die geen verband houden met planten. de vleesvervangers zijn ultrabewerkte producten geworden in plaats van plantaardig. ‘En dat beginnen consumenten steeds meer te beseffen’, aldus Rabobank.
2. Voedingsvoordelen van planten benadrukken
Producenten hebben de kans gemist om in plaats van alleen de nadelen van vlees te benadrukken, ook de voordelen van planten te benadrukken. Het gaat dan bijvoorbeeld over voedingsvezels. Producenten zouden er baat bij hebben om meer te communiceren over de positieve eigenschappen van planten en die ook in hun eindproducten te hebben. ‘Plantaardige spelers zullen profiteren van het benadrukken van de positieve eigenschappen van planten en het verwerken daarvan in hun eindproducten’, schrijven de analisten.
3. Alleen duurzaamheidsvoordelen benoemen is niet genoeg
Duurzaamheid alleen zal de consument niet overtuigen, hoe duidelijk het duurzaamheidsbewijs tegenover dierlijke producten ook is. Ook smaak, prijs, clean-labels, gezondheid en veelzijdigheid zijn van belang.
4. Misvatting over gelijke prijzen vlees en vleesvervangers
De vleesvervangerverkopen blijven achter, ondanks de prijsstijgingen bij dierlijk vlees. Er is altijd gedacht dat consumenten zouden overstappen zodra de prijs aantrekkelijker zou zijn, dat blijkt dus niet op te gaan. De bank geeft als advies om niet te focussen op grote lanceringen, maar juist op kleine veranderingen om consumenten te overtuigen: vega-gehakt in lasagne of kant-en-klaar maaltijden met plantaardige alternatieven.
5. Verbeteringen in de toeleveringsketen
Ultrabewerkte voeding is niet alleen ongewenst bij consumenten, het zorgt ook voor complexiteit en kosten in het proces. Op 3 punten zou verbetering mogelijk zijn:
- zaadveredeling en landbouw (gewassen met betere eigenschappen)
- verwerking van grondstoffen (niet altijd kiezen voor concentraten en isolaten, maar voor hele grondstoffen)
- productie en distributie (afweging maken tussen vers of diepgevroren, en in schap van groenten en fruit of bij vleeswaren)
Nieuwe producten, ingrediënten en processen nodig
De marktomstandigheden moeten worden gezien als een wake-up call voor producenten om hun strategieën opnieuw te evalueren. Er is innovatie nodig, nieuwe producten, ingrediënten en productieprocessen. ‘En dat zal tijd en geld kosten. Niet alle spelers zullen deze tijd hebben, laat staan het geld. Het wordt een hobbelige rit’, zo besluit de bank.
Eerder schreef de bank al dat de tijd van disruptieve innovaties voorbij is. Voedingsbedrijven zullen zich meer gaan richten op meer geleidelijke en kleinere innovaties in plaats van op producten die compleet nieuw en anders zijn dan bestaande producten.
Dit bericht is eerder verschenen op 20 juni 2023, maar is aangevuld.
