‘Ruimte voor smakelijke varkensvleesconcepten’

Het drie jaar durende marktprogramma Verduurzaming Dierlijke Producten is in december 2021 van start gegaan. Hiermee worden marktinitiatieven ondersteund met kennis, onderzoek en voorlichting. Het doel is om de vraag en het aanbod van duurzame dierlijke producten bij elkaar te brengen en daarmee de vraag te vergroten. Er liggen volgens Maurits Steverink, ketenmanager van het marktprogramma VDP, veel kansen. “In Nederland zijn we voorloper in het produceren van duurzamere producten. Samen met boeren wordt er volop ingezet op het door ontwikkelen van deze plusstromen. De duurzame stappen moeten we echter wel zien te verkopen. Daarom is het belangrijk om goed te weten bij welk type consumenten en in welk afzetkanaal deze passen.”

Marketing van groot belang

Marketing is daarbij van groot belang. Helaas sluiten communicatieve uitingen vaak onvoldoende aan, merkt Steverink. “We leggen te veel de nadruk op wat de consument volgens ons – vanuit de keten – moet weten. De communicatie is vaak heel technisch en agrogericht. Daardoor is de boodschap te rationeel en is het daadwerkelijke bereik laag. We moeten veel meer communiceren op gevoel.” [caption id="attachment_73285" align="alignright" width="300"] Maurits Steverink aan het woord tijdens de kennisdialoog ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’ in Den Haag. Foto: Jeanette Breedveld- Speksnijder[/caption] Het Marktprogramma wil op dit gebied ervaring opdoen. “Een belangrijke vraag is: Hoe kunnen we de marktvraag naar duurzamer vlees beter bedienen? Hiervoor is het belangrijk om analyses te maken per afzetkanaal. Zo wordt duidelijk waar belangrijke kansen liggen.” Daarnaast is aanvullende informatie over consumenten nodig. Welke groepen consumenten zijn er? Wat is hun koopgedrag? Daarom heeft het marktprogramma VDP Blauw Research gevraagd het aankoopgedrag van consumenten op het gebied van varkensvlees in de supermarkt te onderzoeken. Het rapport werd onlangs gepresenteerd tijdens de kennisdialoog ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’ in Den Haag.

De bewuste keuzemakers en de normale vleeseters

Volgens het onderzoek zijn consumenten die varkensvlees eten onder te verdelen in twee doelgroepen: de bewuste keuzemakers en de normale vleeseters. De bewuste keuzemakers, circa 27% van de vleesetende bevolking, dragen zorg voor de omgeving en zijn emotioneel gedreven. Ze hebben behoefte aan vlees dat in zijn geheel beter is voor de wereld: voor zowel dier als milieu. De normale vleeseters, 52% van de vleesetende bevolking, zijn meer egocentrisch en naast emotioneel ook functioneel gedreven. Zij zoeken naar vlees dat ofwel goed genoeg is of dat duidelijk betere kwaliteit levert. De normale vleeseters letten niet/beperkt op keurmerken, maar kiezen vooral op basis van prijs en of het vlees er kwalitatief goed uitziet.

Consumenten weten niet precies wat beter vlees inhoudt en op welke vlakken beter vlees dus beter is

Keurmerken zijn niet top of mind op het moment van aankoop. Voor veel consumenten is onduidelijk welke thema’s aansluiten bij welke varkensvleesconcepten, zo blijkt uit het onderzoek. Steverink: “Consumenten weten niet precies wat beter vlees inhoudt en op welke vlakken beter vlees dus beter is.” Verder blijkt uit dat het Beter Leven-keurmerk te snel het gevoel geeft iets goed te doen. “De meeste consumenten hebben bij één ster al het gevoel dat ze een betere keuze maken.” Het onderzoek laat zien dat de normale vleeseters vaak niet voor een betere variant vlees kiezen, omdat ze dit niet belangrijk vinden. “De bewuste keuzemakers ondervinden andere drempels. Zij komen te vaak tot de ontdekking dat het gekochte vlees niet beschikbaar is in een betere variant of niet beschikbaar is in de betreffende winkel.” Deze groep heeft behoefte aan een beter concept. “Ze zien het varkensvlees graag in een biologisch afbreekbare verpakking en met meerdere welzijnsclaims in voldoende aanbod op de schappen liggen.”

Aandacht voor dier

Een andere conclusie van het onderzoek is: Hoe sterker de connectie met het dier, hoe hoger het bewustzijn. “Vlees wordt gezien als een product dat lekker en voedzaam is. In gedachten distantieert de consument dus vlees van het dier. Door bewustzijn te creëren wordt het leven van het dier belangrijker bij aankoop en dat versterkt de beleving van kwaliteit en smaak. Dit kan bijvoorbeeld door een varken te tonen en claims over leefomstandigheden en het welzijn te communiceren als bewijs voor kwaliteit.” Verder dient het keuzegemak bevorderd te worden, aldus Steverink. “De consument vindt het momenteel lastig om een betere keuze te maken. Met een duidelijke schapindeling van regulier, scharrel en biologisch vlees kan men zich makkelijker door het schap navigeren. Het eierschap wordt daarbij als goed voorbeeld genoemd.”

Vooral het begrip ‘scharrel’ biedt mogelijkheden

Het VDP is blij met het onderzoek. “Het is de eerste keer dat we over deze vragen gedegen en samen met de praktijk hebben nagedacht en alle kennis hebben gedeeld. Daar willen we graag een vervolg aan geven. Consumenten associëren duurzaam vlees vaak gelijk met dierwelzijn. Dit is dus de trigger om vervolgstappen te zetten in het marktprogramma. Samen met andere thema’s. De bedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van claims op het gebied van natuur, circulaire diervoeders en klimaat. Het is belangrijk om deze aspecten – naast dierenwelzijn – mee te nemen bij het vermarkten. Keurmerken zijn daarbij geen hoofdzaak, maar wel een belangrijke bijzaak. Vooral het begrip ‘scharrel’ biedt mogelijkheden.” De ketenmanager concludeert: “Er is ruimte in de markt voor meer smakelijk varkensvleesconcepten. De nieuwe concepten moeten zodanig worden gecommuniceerd dat consumenten worden geraakt door smaak, kwaliteit en voedzaamheid. Hierdoor kunnen we meerwaarde te creëren. Zowel in geld als in loyaliteit.”