Supermarkten naar meer vleesconcepten in 2021

2021 kan de boeken in als een doorbraakjaar voor het Beter Leven-keurmerk van de Dierenscherming, de vijf grootste supers gaan in 2023 over op het dierenwelzijnslabel. Concepten van supermarkten gaan ook in een hogere versnelling.

Minimaal 1 ster volgens het Beter Leven-keurmerk voor alle verse kip. Dat is de ambitie van de vijf grootste supermarkten in Nederland voor het jaar 2023. Een enorme boost voor het dierenwelzijnslabel van de Dierenbescherming. Het is hard op weg om dÃ© norm te worden voor vleesverkoop op het gebied van dierenwelzijn. Dat supermarkten het label omarmen, is belangrijk. Voor verse kip is de supermarkt veruit het belangrijkste afzetkanaal. Ook voor rund- en varkensvlees is de supermarkt het grootste afzetkanaal.

Tegelijk met de opmars van Beter Leven worden ook concepten van supermarkten zelf opgeschaald en uitgebreid. Beter Leven is daarbij vaak een basis op het gebied van dierenwelzijn, dat per concept wordt aangevuld met andere kenmerken op het gebied van duurzaamheid en herkomst.

Meeste verse kip via supermarkt verkocht

Reguliere kip is al vrijwel verdwenen uit de schappen van supermarkten. Dat zet zoden aan de dijk voor de Nederlandse afzet van kip: supermarkten zijn goed voor 85 tot 90% van de verse kip die direct aan de Nederlandse consumenten worden verkocht. Slagers, poeliers en de markt zijn andere kanalen, maar met een relatief klein aandeel. Dat is de inschatting van Peter van Horne, expert pluimvee van Wageningen Economic Research. Volgens Van Horne is de foodservice zoals de horecagroothandel, catering en bedrijven als KFC en McDonaldâs, goed voor een kwart van de totale kipconsumptie in Nederland. 10 tot 20% van de kipconsumptie in Nederland loopt via verwerkte producten zoals diepvriesproducten in winkels, maar ook kip op pizza en in allerlei samengestelde producten waarin kip een van de vele ingrediÃ«nten is.

Supermarkten kunnen makkelijker stappen zetten op het gebied van dierenwelzijn

Combinatie met eigen labels

Minimaal Ã©Ã©n ster volgens Beter Leven is bij veel supers een combinatie met de lancering van nieuwe eigen labels voor vlees. Niet alleen voor kip, maar ook voor varkensvlees en rundvlees. Naast de standaard voor dierenwelzijn via Beter Leven hebben veel nieuwe labels nog een gemeenschappelijk kenmerk: dat is het benadrukken van de Nederlandse herkomst. Onder meer door te wijzen op de gehele keten, van Nederlandse boer via Nederlandse slachterij naar de koelvitrine van de supermarkt. Dat biedt zelfs nieuwe kansen voor Nederlandse veehouders en Nederlands vlees. Het is immers nog steeds zo dat vrijwel alle Beter Leven-vlees afkomstig is van Nederlandse bedrijven.

Een vergelijkbaar Europees dierenwelzijnslabel is er is er nog steeds niet en kan nog jaren duren, volgens Marijke de Jong, programmadirecteur Beter Leven bij de Dierenbescherming Nederland. âDierenwelzijn speelt vooral bij consumenten in Noordwest-Europaâ, stelt De Jong. Voor verdere verspreiding in Europa is het wachten op het dierenwelzijnslabel van de Europese Unie. Beter Leven wordt dan de manier om een score te halen voor dat EU-Label.

80% van de kip in super als âBeter Levenâ in 2023

In supermarkten wordt bijna 40% van het vlees onder Beter Leven keurmerk (BLK) verkocht. Dat is op basis van gegevens in 2019, in het eerste halfjaar van 2020 was dat aandeel iets gedaald, maar dat heeft vooral te maken met de effecten van corona.

De vleesverkopen via supermarkten waren in 2020 wel hoger, maar het aandeel van BLK was lager in het extra verkochte vlees. Volgens Marijke de Jong, programmamanager Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming, is het aandeel bij varkensvlees het hoogst; in supermarkten wordt circa 90% van het verse varkensvlees inmiddels als Beter Leven verkocht. Bij eieren ligt het aandeel op circa 80%, voor verse kip is het aandeel met minder dan 20% nu nog duidelijk lager.

Aandeel BL-kip naar 80%
Het aandeel Beter Leven voor kip gaat in 2023 fors omhoog als de vijf grootste ketens overstappen naar de verkoop van uitsluitend kippenvlees met BLK. In de keurmerkenmonitor van marktonderzoeker IRI zijn geen cijfers verwerkt van de discounters Aldi en Lidl. Volgens De Jong komt kip dan naar schatting op een aandeel van minimaal 80%, afhankelijk van het aantal ketens dat nog aanhaakt bij de stappen van de supermarkten die nu al hebben aangekondigd dat ze overstappen.

âSupermarkten hebben direct contact met hun klanten en kunnen makkelijker stappen zetten op het gebied van dierenwelzijnâ, aldus De Jong, âAndere kanalen in foodservice met name de catering zijn sterk kostprijs gedreven en dan speelt prijs een grotere rol.â

Forse groei in vleesconcepten

Supermarkten zetten vaart achter de invoering van allerlei vleesconcepten. Daarbij wordt Beter Leven in feite een fundament. Per supermarkt worden dan weer eigen aandachtspunten toegevoegd. Dat is in de eerste plaats de herkomst uit Nederland of zelfs uit de regio. Bij Plus supermarkten wordt vanaf dit jaar een groot deel van het vleesassortiment geschaard onder het label âBoerentrotsâ. Dat is voor varkensvlees een voortzetting van een eerder opgezette keten uit 2019. Dat gaat voorlopig nog om relatief kleine aantallen. Het gaat bij Plus om zestien varkenshouders die produceren binnen het concept voor varkensvlees. Bij rundvlees heeft Plus onder meer een keten met compleet assortiment rundvlees van Blonde dâAquitaines, dit rundvlees met 2 sterren volgens Beter Leven wordt geleverd door negentig boeren.

Albert Heijn verkoopt een groeiend deel van het vleesassortiment uit de zogenoemde âBeter voor-programmaâsâ. Bij de grootste supermarktketen in Nederland is varkens- en kippenvlees volledig afkomstig uit Nederland, geeft het concern aan. In deze programmaâs wordt samengewerkt met honderden varkens- en vleeskuikenhouders en met slachterijen Vion voor varkens en Plukon voor kip.

Vrijwel alle andere supermarktketens hanteren naast het reguliere vlees dat in de schappen ligt wel een of meerdere eigen vleesconcepten. Die richten zich voor grotere volumes vooral op varken en kip. Bij rundvlees gaat het vooral om kleinere concepten die zich richten op niches met een specifiek ras of bijvoorbeeld de herkomst uit natuurgebieden. Bij rundvlees blijken grote volumes lastiger te realiseren dan bij kip en varken.

Beleving en smaak

Er lijkt bij alle concepten meer aandacht te komen voor de beleving van vlees, waarbij dierenwelzijn en duurzaamheid worden benadrukt. Ook smaak speelt een steeds grotere rol. Eerder werd nog wel eens de nadruk gelegd op mager vlees als gezonder alternatief voor vetter vlees. Dat is nu anders, het gaat om weidegang of uitloop voor varkens en kippen. En dat is niet voorbehouden aan vlees van Nederlandse herkomst. Iers rundvlees heeft een groen imago en wordt door Albert Heijn al langere tijd verkocht onder het eigen label Greenfields. Plus verkoopt naast Nederlands vlees ook Iers Angus-vlees onder het label Boerentrots. Rundvlees uit Zuid-Amerika wordt bij meerdere supermarkten verkocht, doorgaans in het hogere prijssegment.

Slachterijen verkopen zelf vlees via webshop

Het vlees gaat van slachterijen doorgaans direct naar de retail, slagers of andere verkooppunten, al dan niet via een groothandel. Slachterijen betreden de consumentenmarkt steeds vaker zelf met webshops.

Een voorbeeld is de begin mei gelanceerde webshop van de Groene Weg, de biologische tak van slachtconcern Vion. De Groene Weg verkoopt al direct aan consumenten via elf eigen slagerijen. Via de webshop kan biologisch vlees van rund, varken, kip lam en kalf worden besteld. De bestelling wordt dan ofwel bezorgd of kan opgehaald worden bij een (nabije) slagerij van de Groene Weg.

Een ander voorbeeld is vleeskalverslachterij Paligroep. Het bedrijf heeft dit jaar de webshop voor verkoop van kalfsvlees omgevormd naar een platform voor promotie van kalfsvlees inclusief online verkoop. De kalfsvleessector is hard getroffen door de lockdowns waardoor de afzet naar de horeca stillag. In Nederland wordt weinig kalfsvlees gegeten en het daardoor ook beperkt verkrijgbaar via supermarkt en slagerij.

Marktaandeel Beter Leven

Bij de lancering van Boerentrots van Plus gaf de supermarkt aan dat het label voor vlees goed zal zijn voor 40% van de vleesomzet. Hoeveel vlees precies wordt verkocht via verschillende concepten in supermarkten is echter onduidelijk. Er zijn geen harde cijfers van. Dat geldt ook voor verkopen in andere kanalen en de verkoop van vlees aan huis.

Cijfers zijn er wel over het marktaandeel van Beter Leven. Dat wordt onder meer bijgehouden in de jaarlijkse Monitor Duurzaam Voedsel van Wageningen Economic Research en in de Monitor Keurmerken Retail van marktonderzoeker IRI.

â¬Â 1,87 miljard duurzaam vlees

Volgens de Monitor Duurzaam Voedsel verkochten supermarkten in 2019 voor bijna â¬Â 4,6 miljard aan vlees en vleeswaren. Daarvan had â¬Â 1,87 miljard een duurzaamheids-keurmerk, vooral Beter Leven. Dat is inclusief biologisch, dat gelijk staat aan Beter Leven met 3 sterren. Voor alle verse vlees en vleeswaren komt het aandeel daarmee uit 40%. Voor varkensvlees is het aandeel duurzaam bijna 90%, kip en rundvlees zitten beide op 18%. Van de vleeswaren heeft ruim de helft van de omzet in supers een duurzaamheidslabel.

Aandeel bij vlees lager in 2020

Het aandeel van producten met een duurzaamheidskeurmerken is in het eerste halfjaar van 2020 verder gestegen. Ondanks verstoringen in de voedselketens zijn keurmerken harder gegroeid dan de markt in het supermarktkanaal, volgens de Monitor Keurmerken Retail. Alleen in sectoren waar het omzetaandeel van de keurmerken al hoog is, zoals bij vlees, is het aandeel licht gedaald. Het omzet aandeel van keurmerken bij vlees en vleeswaren daalde in het onderzoek van IRI van 39,7% in 2019 naar 38,8% in de eerste helft van 2020. De grotere vraag in supermarkten door de lockdown kon volgens het onderzoek niet direct worden aangevuld met vlees met een keurmerk.