Symbolen in boodschappenmand effectiever dan korting

In het onderzoek kregen consumenten drie verschillende symbolen te zien bij hun digitale boodschappenmandje in een fictieve online-supermarkt. De verschillende symbolen: een vierkantje met een getal, een rondje en een driehoek met -15% of +15% geven de consument informatie over het aandeel gezonde producten in het boodschappenmandje. Hieruit bleek dat consumenten eerder geneigd zijn om gezondere producten te kopen als ze een vergelijking zien met hun eerdere gezonde aankoopgedrag. Dit weegt zwaarder dan kortingen. De auteurs schrijven dat “Bedrijven in sommige gevallen beter een symbool in kunnen zetten dan 10% korting geven op gezonde producten om deze te promoten”. Uit het onderzoek blijkt ook dat met name impulsieve consumenten gevoeliger zijn voor een soortgelijk symbool en daardoor ook meer gezonde producten kopen.

Drie symbolen

Het eerste symbool, het vierkantje met een cijfer (reeks-symbool), geeft aan hoe lang achter elkaar de consument al gezonde producten koopt. Het vierkantje met daarin een oplopend getal geeft aan hoelang de reeks al loopt. Consumenten kregen het te zien als de helft van hun aankopen bestond uit gezonde producten met de melding ‘U zet uw gezonde reeks voort’. Gezonde producten werden geselecteerd door het Britse Traffic Light Food Labelling.

Stimulas-symbool

Het tweede symbool wat getest is, is een rondje. Dit kregen consumenten te zien als zij ten minste 30% fruit en groente aan hun boodschappenmandjes hadden toegevoegd. Zodra de consument dat deed, verscheen het symbool. Voorafgaand daaraan werd de melding getoond dat consumenten 10% korting zouden krijgen als ze de badge behaalden.

Vergelijken met de buurman

Als laatste werd de vergelijkingssymbool, een driehoekje met -15% of +15%,  getoond aan de consument. Daarin werd het aandeel gezonde producten in de winkelmand vergeleken met andere consumenten in hun omgeving. Hierbij kregen ze te zien of ze 15% meer of minder gezonde producten hadden dan anderen.

Reeks effectiever dan korting

Het onderzoek toont aan dat de reeks- en stimulas-symbolen het effectiefst waren om gezonde producten te promoten. Het reeks-symbool was zelfs in sommige situaties effectiever dan een korting die bij het tweede symbool werd gegeven. De Noorse auteurs stellen ook dat dit makkelijk en relatief goedkoop te implementeren is voor online-supermarkten door aankoopgegevens te koppelen aan een klantaccount.

Aanvullend onderzoek nodig

De onderzoekers schrijven dat er nog veel aanvullend onderzoek nodig is om het effect van dit soort symbolen beter vast te stellen. In een vervolgonderzoek willen de auteurs kijken naar het effect in een fysieke supermarkt en naar andere informatieve symbolen, zoals het aangeven welke voordelen de gezonde voeding in het boodschappenmandje heeft. Lees ook: Nudging met animatie leidt tot meer gezonde keuzes