De ontwikkeling van plantaardige vleesvervangers is een indrukwekkend succesverhaal. Toch stagneert of krimpt de markt voor alternatieve eiwitten. Foto: Jan Willem Schouten
In dit artikel
Recent kreeg ik, naar aanleiding van mijn interview met Change Inc., een vriendelijk maar duidelijk advies van Wouter de Heij: ik moest echt eens naar de podcast Studio Foodlog luisteren. Wouter, een ervaren levensmiddelentechnoloog en voormalig eigenaar van Top BV—tot vorig jaar actief in de sector van alternatieve eiwitten—vond dat ik te negatief was over de markt voor vleesvervangers.
Dat soort tips neem ik serieus. En ik moet zeggen: Wouter, bedankt! Studio Foodlog heeft direct een plekje op mijn favorietenlijst gekregen. Zeker als je, zoals ik, dagelijks bezig bent met de eiwittransitie, is het geweldig om Jaap Korteweg (oprichter van De Vegetarische Slager) en Frank Gieze (eigenaar van Ojah) te horen spreken. Als er twee mensen zijn die écht recht van spreken hebben in deze sector, dan zijn zij het wel. Ik zou ze zelfs de godfathers van de Nederlandse vleesvervangers willen noemen.
Hoe zit het met de toekomst?
Wat me direct opviel: ik was het volledig eens met hun analyse over de markt tot nu toe. De ontwikkeling van plantaardige vleesvervangers is een indrukwekkend succesverhaal. Bedrijven zoals Ojah zijn daar een schoolvoorbeeld van: met slimme productontwikkeling en sterke ondernemers kunnen ze echt impact maken.
Maar waarom werd ik dan als ‘te negatief’ gezien? Misschien omdat ik, vanuit mijn positie als adviseur van bedrijven en investeerders, nét iets realistischer naar de toekomst kijk. Waar ondernemers als Jaap en Frank vanzelfsprekend optimistisch zijn over groeikansen, zie ik ook de uitdagingen.
De cijfers laten namelijk een ander beeld zien. Volgens data van het Good Food Institute en Rabobank is er sinds 2023 sprake van stilstand en zelfs krimp in de markt voor alternatieve eiwitten. Leg je de optimistische voorspellingen uit 2022 en eerdere jaren naast deze realiteit, dan kun je moeilijk volhouden dat de markt zich precies volgens plan ontwikkelt.
Wat is een vleesvervanger eigenlijk?
Er speelt nog een fundamenteel probleem: de positionering van vleesvervangers. Als je als producent al jarenlang moeite hebt om je product goed te categoriseren — vegetarisch vlees, nepvlees, nieuw vlees — moet je jezelf misschien eens afvragen: zijn we eigenlijk niet eerder een alternatief voor tofu, falafel of rösti? Deze producten worden niet in de markt gezet als vleesvervangers met de belofte om vleesconsumptie te verminderen.
En als je terecht niet meer wilt focussen op claims zoals ‘minder ongezond dan vlees’ (vanwege het zout- en vetgehalte), dan moet je niet dezelfde fout maken door je marketing te verschuiven naar de hoge vezelgehaltes. Hoe logisch is het om een dure vezelbron tussen een veel goedkoper volkorenbroodje te stoppen, terwijl dat brood vaak méér vezels bevat dan je plantaardige burger?
Misschien moet je jezelf als producent eens afvragen: zijn we eigenlijk niet eerder een alternatief voor tofu, falafel of rösti?
Van product naar ingrediënt
Mijn bescheiden advies aan ondernemers in deze sector? Denk meer als een ingrediëntenbedrijf. Dit is geen radicale gedachte. Frank Gieze verwoordde het zelf heel mooi: de bewerking van zijn producten is relatief minimaal. Dat geldt ook voor Those Vegan Cowboys, het bedrijf van Jaap Korteweg. Dit is geen bedrijf dat van gras kaas maakt, maar—zoals Jaap het zelf uitlegt—via fermentatie suiker omzet in caseïne. Maar van caseïne kaas maken, of van gras caseïne maken, zijn twee heel verschillende uitdagingen. Daar komt veel meer levensmiddelentechnologie bij kijken.
En dat brengt me bij een harde economische realiteit: de marges op ingrediënten in bulkmarkten zijn klein. Dat is precies waarom veel bedrijven in alternatieve zuivel- en vleesvervangers moeite hebben met hun verdienmodel. Als ze zich blijven positioneren als luxemerken met hoge marges, komen ze vroeg of laat in de problemen.
Denk als een ingrediëntenleverancier
Ik heb enorm genoten van de inzichten van deze twee Nederlandse pioniers in de alternatieve zuivel- en vleesindustrie. Studio Foodlog kan ik dan ook van harte aanbevelen aan alle lezers van Eiwit Trends.
En vanuit mijn bescheiden positie als adviseur wil ik ondernemers in deze sector één suggestie meegeven: gedraag je meer als een ingrediëntenbedrijf. Niet omdat ik de markt afschrijf—integendeel. Maar omdat de toekomst van plantaardige eiwitten waarschijnlijk niet ligt in luxe consumentenmerken met hoge marges, maar in efficiënte, hoogwaardige bulkproducten. Dat is misschien minder sexy, maar het maakt de toekomst van deze sector wél sterker.
