Vergeet de verstokte vleeseter

De ambities voor minder vlees zijn hoog in bedrijfsleven, maar we zijn er nog lang niet.

Elk jaar weer tegenvallende cijfers voor verminderde vleesconsumptie. Maar wat bij mij altijd blijft hangen, is het inzicht dat we voor sociale verandering slechts 25% van de consumenten nodig hebben om een tipping point te bereiken. Daar komt nog eens bij dat er een groot ‘stil’ midden is tussen fervent vleesliefhebber en overtuigd vegan, dat best bereid is te veranderen. De polarisatie is veel minder groot dan de media en de Carolines van deze wereld ons doen geloven. Dat zit zo.

Er is geen polarisatie

Je leest het goed. Er is geen polarisatie over het onderwerp minder vlees. We zijn het eens, dwars door alle windstreken, culturen en leeftijdsgroepen heen. Er is mooi recent onderzoek in opdracht van LVVN & de Consumentenbond uitgevoerd middels een burgerberaad. Hierin namen tachtig mensen deel die een daadwerkelijke afspiegeling van de maatschappij vertegenwoordigen, van vlees-BBQ-er tot vegan.

Eerst vroegen ze experts het hemd van het lijf, daarna kwamen ze met oplossingen. Wat is het beste voor de samenleving? Over 2 tot 3 dagen geen of minder vlees eten bestaat ‘gewoon’ de consensus dat het ‘t juiste is om te doen en iedereen wil wel een steentje bijdragen. Het lijkt me zo heerlijk om deze discussie voor eens en voor altijd te begraven. Bovendien zit hier de grote ruimte voor vooruitgang. Want combineer het stille midden dat dus wel degelijk wil, met de 25% die we moeten halen voor een tipping point – en we zijn er!

Alles is geoorloofd

Wat zijn dan de wegen? Ik denk dat alles geoorloofd is. Van super goed gehouden vlees voor die enkele dag, tot ‘clean’ kweekvlees uit het lab, hybrides en een hernieuwde liefde voor peulvruchten – alles doet mee. Daarnaast moet het knetter lekker, goed geprijsd en gemakkelijk zijn. En laten we nu niet de verantwoordelijkheid bij de consument neerleggen: het zijn wij als sector die met een Minimum Viable Product komen dat eigenlijk nog niet te kanen is waardoor we ‘probeerders’ weer 1,5 jaar verliezen.

Het duurt namelijk gemiddeld 1,5 tot 2 jaar voordat een eter na een slechte eetervaring weer opnieuw een poging wil wagen. Ook doen marketing en schapinrichting zo veel meer dan we denken. Wat stelt een retailer als de norm, in recepturen, in schapruimte, in aankoopmarketing? Staat de koemelk 5-breed, en de plantaardige 1-breed? We communiceren dan dat koe de norm is.

De norm en labelling omdraaien

Zoals Marleen Onwezen (Spec. Prof.  Consumer Behaviour, WUR) mij vertelde, waarom wordt in de supermarkt de consument alleen op aankoop-prikkels aangesproken en niet op waarden? Er is onderzoek dat aantoont dat als we op het schap communiceren over de betere keuze voor mens, dier en planeet, de aankoopkeuze anders valt. Je zou ook naar labelling kunnen kijken, want nu is alles zeer positief geframed. Met 1 ster Beter Leven doe je het al goed, vertelt het label je.

Maar eigenlijk weten we dat 1 ster absoluut geen fraai leven is, en 3 sterren pas echt richting een aangenaam leven gaat, dat in de buurt komt van de eisen van de Raad voor Dierenaangelegenheden. Datzelfde zou je kunnen bepleiten voor alle milieukeurmerken. Consumenten krijgen het idee dat ze al best goed doen, terwijl je misschien het omgekeerde zou willen communiceren: dit is de ondergrens en u gaat in het rood. Een Nutri-Score, maar dan voor milieu en dierenwelzijn die aangeeft wat de ethische norm is.

Schreeuwerig rood rundvleesschap

Ik hoor je steigeren, beste lezer, want vele producten zullen in het rood gaan als we andersom gaan labelen. Het rundvlees-schap zal schreeuwerig rood worden. Maar het zou wel een verdraaid lekkere push zijn, die recht doet aan de realiteit en uitdagingen waar we allemaal mee te maken hebben. Van links tot rechts en dat stille midden, het is de toekomst van ons allemaal. Alleen meer plantaardig is niet genoeg. Het is nodig om consumenten ook ter plekke aan te spreken op waarden en de norm van wat de juiste keuze is te veranderen. Bovendien houden we het zo geliefde eeuwige adagium van ‘keuzevrijheid’ in stand. Zo kunnen we wel allemaal rap onze doelen halen.

Luister naar de stilte

Kortom: verstokte vleesliefhebbers en Carolines: uw liedje is oud en vermoeiend. We zitten in een onvermijdelijke opmars naar meer plantaardig eten. Soms doet dat pijn. Laten we dat samen erkennen. Misschien hebben we als gemeenschap behoefte aan een ceremonieel afscheid van hoe het was, brengen we samen een ode aan vleesnostalgie. Of we organiseren zelfs een begrafenis voor de toen-elke-dag-vlees-en-zuivel-normaal-leekconsumptie.

Misschien kunnen we weer gaan vieren dat het gezin alleen op zondag het vlees aansnijdt. Misschien kunnen we samen, als branche, gaan luisteren naar de stille mensen en hen een handje helpen. Met minder angst voor backlash, gewoon, omdat we het goede aan het doen zijn. Troost elkaar. En bedenk dat de mensen die je niet hoort, je klant zijn.