Sectormanager Rabo: ‘Voeding steeds meer dienstverlenend’

Toch zijn er volgens hem diverse kansen voor de Nederlandse foodsector, zoals gezondheid, duurzaamheid, (mentaal) gemak en ketenregie. Daarbij staan voedingsproducten voor een uitdaging: “Kom niet vast te zitten in het middensegment.”

Harde prijsonderhandelingen

Inflatie is een ‘perfect storm’ van factoren, volgens Martijn Rol, die een lezing hield tijdens het event Food for Teachers van CIV Groen in de Mauritskazerne in Ede. “Begin vorig jaar was er al sprake van inflatie van 5 tot 10%. Toen brak de oorlog in de Oekraïne uit. Dat zorgde voor een enorme verstoring van de energiemarkt en de grondstofprijzen.”

Hij verwacht dat het einde nog niet in zicht is. “De kosten voor veel voedingsmiddelenproducenten lopen steeds verder op. Dat leidt tot een stevige prijsdruk in de keten. Supermarkten en producenten gaan harde prijsonderhandelingen tegemoet.”

Laag consumentenvertrouwen

Hoe reageert de consument op deze ontwikkelingen? “Door de lage werkloosheid en de overheidssteun is het gelukt om de recessie af te wenden”, legt de sectormanager uit. “Desondanks is het consumentenvertrouwen met saldo -60 historisch laag. Al blijven we wel consumeren. In 2022 zagen we een groei van ruim 6,6% in de consumptie. Ook in 2023 is er nog steeds sprake van groei.”

De consumenten geven nog steeds geld uit, maar houden zich wel bezig met downgraden van kanalen en het managen van hun uitgaven. “Ze kijken kritisch naar hun uitgaven en zoeken goedkopere alternatieven en aanbieders.”

Bewustzijn goede voeding

Toch bieden langetermijntrends kansen. Rol noemt er vijf: gezondheid, duurzaamheid, meer ketenregie, gemak en mentaal gemak. Hij licht toe: “Consumenten worden zich steeds bewuster van het belang van goede voeding, hun consumptiepatroon en de invloed daarvan op de aarde.” Ook ketenregie wordt steeds belangrijker. “Die is nodig voor het borgen van een structurele aanvoer van grondstoffen en het realiseren van meer onderscheidend vermogen.”

(Mentaal) gemak

Een andere belangrijke trend is gemak. “Het aantal online aankopen op het gebied van boodschappen is nu 7 of 8%. Bovendien brengt de consument steeds minder tijd door in de keuken.” Daarnaast noemt hij mentaal gemak, waarbij de retailer de consument zoveel mogelijk probeert te ontzorgen bij het maken van de juiste keuze, met name op het gebied van duurzaamheid en gezondheid.

De vraag naar mentaal gemak wordt met name aangejaagd door de jongere generaties, zoals de Generatie Z en de Millennials, vervolgt Rol. “Deze generaties zijn gevoelig voor duurzaamheid en gezondheid en eisen meer transparantie.”

Lees ook: Voedsel verduurzamen: via de prijs of de norm?

Voeding steeds meer dienstverlenend

In dat kader spreekt hij van gemaksmaximalisatie. “Voeding wordt steeds meer dienstverlenend. Van elke euro die een Noordwest-Europese consument uitgeeft aan voeding gaat ongeveer 60 cent naar het product zelf en 40 cent naar gemak. Die 40 cent wordt betaald om een voedingsmiddel op de gewenste plaats, het juiste moment en in de juiste vorm te verkrijgen.”

Een deel van dit gemak zit ingebakken in het product, zoals snelkookrijst, voorgesneden sla, kant-en-klaarmaaltijden en maaltijdpakketten. Daarnaast speelt de aanschaf een rol, zoals ruime openingstijden en bezorgmogelijkheden.

Online aankopen

De online aankopen zorgen voor veel uitdagingen voor supermarkten, merkt Rol. “Het is voor hen heel lastig om dit onderdeel winstgevend te krijgen. Daarom laten discount en service supermarkten dit onderdeel links liggen. Naar verwachting zal het online marktaandeel in 2030 rond de 15 tot 20% liggen. Dat maakt de uitdaging nog groter.”

Desondanks blijven fysieke locaties relevant. Wel is het belangrijk om de formules aan te passen aan de doelgroep, benadrukt de sectormanager. “SPAR is een goed voorbeeld. Afhankelijk van de locatie wordt het concept of de formule aangepast, zoals SPAR City, SPAR bij tankstations en SPAR in vakantieparken. Het concern heeft bijna geen standaard supermarkten meer, behalve in het buitengebied.”

Hybride consument

Prijs en kwaliteit blijven in de toekomst van zeer groot belang. “We hebben te maken met hybride consumenten, die premium en discount stuwen. Ze kiezen voor lagere kosten voor de standaard boodschappen en laten het middensegment links liggen. Daarnaast wordt meerwaarde gezocht in premium en niche producten met een hoge emotionele factor. Het gaat daarbij om unieke smaken en een bijzonder verhaal waarin duurzaamheid, ambacht, transparantie en persoonlijk centraal staat,”

Rol merkt dat standaard A-merken moeite hebben met deze ontwikkeling en veelal achterblijven op het gebied van smaak en beleving. “Als deze merken niet oppassen, dan belanden ze in het middensegment. En dat is dus niet het segment waar de hybride consument belangstelling voor heeft.”

Vermijd het middensegment

Deze veranderingen in de markt vragen om strategische keuzes van voedingsproducenten. “Zorg ervoor dat je niet komt vast te zitten in het middensegment”, waarschuwt Rol. Aan de ene kant zie je dat producenten kiezen voor massification, dus grotere volumes, consolidatie, standaardisatie en distributiekracht. Andere richten zich juist op een vraaggedreven niche met lage volumes, innovatie, en premiumisation.”

Noodzaak om te verduurzamen

Een andere ontwikkeling is de strategische noodzaak om te verduurzamen. Rol licht toe: “Wereldwijd neemt de vraag naar voedsel richting 2050 met 60% toe. Als we dat deel invullen op de manier zoals we altijd hebben gedaan, dan hebben we een groot probleem. Niets doen, is geen optie. De hele keten wordt straks afgerekend op broeikasgassen.” Dat is niet voor niets. “Zo’n 25% van de broeikassen ontstaat door voedselproductie, circa een derde van de landbouwgrond staat onder druk, 70% van het verse water wordt gebruikt voor voedselproductie en meer dan 800 miljoen mensen lijden honger. Daardoor is er een morele noodzaak voor voedseltransitie. We moeten meer produceren met minder negatieve impact.”

Hij merkt ook dat de druk om te verduurzamen steeds groter wordt. “Dat komt onder meer door de concurrentie, de vraag van leveranciers en de consumenten, medewerkers en afnemers die duurzaamheid steeds belangrijker vinden, de veranderende wet- en regelgeving en wensen van financiers. Het hele speelveld ontwikkelt zich. Daardoor kun je als ondernemer niet meer achterblijven.”

Circulair businessmodel

Daarbij speelt volgens Rol onder meer het verduurzamen van inkoop, meer ketenregie en een meer circulair businessmodel een rol. “Bij een circulair businessmodel gaat het om het stimuleren van circulariteit, het verminderen van voedselverspilling en het beter verwaarden van reststromen.” Andere factoren zijn: slimmere datagestuurde ketens, verduurzaming van assets op het gebied van vastgoed, transport en machinepark en duurzamere verpakkingen.

In dat kader noemt de sectormanager ook de eiwittransitie. “We moeten toe naar een meer plantaardig dieet, een duurzamere veehouderij en innovaties zoals kweekvlees. Het gaat niet om óf, óf, maar om én, én om de groeiende vraag naar eiwitten te versnellen.”

Vlees- en zuivelvervangers

Vanuit de consument is er een toenemende vraag naar vlees- en zuivelvervangers. “Daar liggen kansen. Steeds meer mensen denken aan het klimaat, kiezen voor gemak, zijn nieuwsgierig naar vleesvervangers, denken aan het dierenwelzijn en de eigen gezondheid.” Toch ziet Rol ook een aantal barrières, zoals een tegenreactie van de dierlijke keten. “De markt voor vleesvervangers is gefragmenteerd en heeft veel groeipotentie. Er is veel innovatie, maar er is meer doorontwikkeling nodig. De kwaliteit is nog lang niet altijd goed en de producten zijn sterk bewerkt. Ook op het gebied van prijsvorming is verbetering mogelijk.”

Samenwerking van belang

Hij besluit: “Om slagvaardig te zijn richting de toekomst is samenwerking tussen de overheden, het onderwijs en het bedrijfsleven cruciaal. Ondernemers staan te springen om medewerkers. Daar ligt een gezamenlijke opgave voor het mbo, als motor voor de arbeidsmarkt.”