De vestiging van De Vegetarische Slager in Rotterdam. - Foto: ANP
In dit artikel
Als beoordelaar van het Rabobank Innovatie Fonds krijg ik pitchdecks van start-ups in de alternatieve eiwitsector om mijn oren. De beloftes zijn vaak om van te watertanden: exponentiële groei, marktverovering en winst binnen vijf jaar.
Maar toen Unilever eind november 2024 aankondigde dat ze De Vegetarische Slager wilden verkopen, sloeg de sfeer om. Alsof iemand fluisterde: misschien zijn de cijfers mooier dan de werkelijkheid.
Van kroonjuweel naar kostenpost?
Unilever kocht De Vegetarische Slager in 2018 voor naar verluidt minimaal €30 miljoen. Het merk stond symbool voor de plantaardige revolutie en draaide toen een omzet van €25 miljoen. 6 jaar later zouden ze volgens de oprichter Jaap Korteweg 6 keer zoveel omzet hebben gedraaid: €150 miljoen. Toch besloot Unilever de slager te koop te zetten. Waarom? Het nieuws leidde tot wilde speculaties: was de markt verzadigd? Hadden ze hun ambities te hoog gesteld?
Op 1 januari 2025 bracht Jaap Korteweg in een interview met het Financieele Dagblad verheldering. Hij gaf toe dat de omzet explosief gegroeid was, maar de winstgevendheid bleef uit. “De geringe omzet van vleesvervangers staat niet in verhouding tot de enorme schapruimte die ze krijgen”, zei hij. En dat iconische citaat? “Als je van je geld af wilt, moet je plantaardige kaas gaan maken.” Het was grappig, maar legde wel de vinger op de zere plek: zonder geduld en forse investeringen kun je beter niet aan de plantaardige markt beginnen.
De eiwittransitie heeft diepe zakken nodig, maar bovenal een nuchtere blik
Reken je rijk, of juist niet?
Toch blijft de vraag: wat vraagt Unilever voor De Vegetarische Slager? Stel dat de omzet inderdaad €150 miljoen is. Bij een omzetfactor van 0,8 tot 1,2 keer zou de verkoopprijs tussen de €120 en €180 miljoen liggen. Maar sommigen fluisteren dat de omzet in 2023 al rond de €200 miljoen lag. Dat zou een nog hoger bedrag rechtvaardigen, ergens tussen €160 en €240 miljoen. Wie heeft dat bedrag over voor een merk dat na 15 jaar nog geen winst maakt?
De prijs van een droom
De echte vraag is: wat betaal je voor een merk dat nog steeds het potentieel heeft om marktleider te zijn? Start-ups in mijn netwerk zouden een gat in de lucht springen als ze ooit zo’n plek bereikten. Maar als ik hun pitchdecks doorblader, zie ik dezelfde patronen als bij De Vegetarische Slager: prachtige groeiscenario’s, maar nauwelijks aandacht voor de lange weg naar winstgevendheid.
Mijn advies aan hen is simpel: zorg dat je verhaal klopt, niet alleen qua omzet, maar ook qua realiteit. Het succes van De Vegetarische Slager toont hoe lastig het is om grootschalige innovatie te combineren met een gezond verdienmodel. Laat je niet verblinden door grootse dromen, want zelfs pioniers met een miljoenenomzet staan soms dichter bij een exit dan bij een doorbraak. De eiwittransitie heeft diepe zakken nodig, maar bovenal een nuchtere blik. De vraag blijft: is De Vegetarische Slager ergens tussen €120 en €240 miljoen waard of is de marktwaarde vooral gebouwd op ambitie? Eén ding is zeker: voor elke succesvolle verkoop zit er een les voor de volgende generatie ondernemers verstopt – als ze bereid zijn die te zien.
